ソーシャルメディアの動きに少しでも注目してきた人なら、誰でも知っていることがある。FacebookやTwitter、YouTubeといった大手ソーシャルメディアプラットフォームが、ほぼ何よりもユーザーエンゲージメントを優先しているということだ。それでは、こうしたプラットフォームの最高経営責任者（CEO）たちが、それを認めないのはなぜなのだろうか？
フェイスブックのマーク・ザッカーバーグ、ツイッターのジャック・ドーシー、グーグルのスンダー・ピチャイの3人が、3月25日（米国時間）に開かれた「誤情報国家：過激主義と誤情報の拡散にソーシャルメディアが果たす役割」と題した下院公聴会で証言した。彼らにとって公聴会での証言は、これが初めてではない。3人のCEOは昨年10月にも上院の公聴会で証言しており、ドーシーとザッカーバーグは大統領選後にも召喚されている。
どちらの公聴会も特定のツイートを巡って威嚇的な発言が数多く飛び交う実質の乏しい内容で、騒がしく支離滅裂な見世物に終わった。下院エネルギー・商業委員会で開かれた25日の公聴会も、同じことの繰り返しになると見られていた。
ところが、繰り返されたのは一部の内容だけだった。くだらない質問、うんざりするような党派的な主張、腹立たしいほどに感傷的な“誤情報”や連邦通信品位法第230条に関する議論を求めて公聴会を視聴した人にとっては、期待を裏切らない内容だったはずだ。
しかしながら、5時間半に及んだこの公聴会には、こうした状況で議員たちがめったにしないことをしたおかげで、今後に向けた明るい見通しが垣間見える瞬間もあった。議員たちは、ソーシャルメディア企業のコンテンツモデレーションに関する判断をただ威嚇的に非難するのではなく、悪影響をもたらすビジネス上のインセンティヴについて掘り下げたのである。
自分たちのビジネスモデルの「否定」
パーソナライズされた広告を提供するためにユーザーによる「注目」がマネタイズされる一方で、誤った内容の過激なコンテンツが蔓延している。こうしたなか下院議員たちは、このふたつの関係について次々に説明していった。民主党議員（イリノイ州選出）のロビン・ケリーは、この件に関して次のように述べている。
「あなた方のプラットフォームのビジネスモデルは、ユーザーの関心を維持し続けるという極めて単純なものです。人々がソーシャルメディアに費やす時間が増えるほど、より多くのデータが集まり、ターゲティング広告が売れます。そのエンゲージメントを築くために、ソーシャルメディアプラットフォームは注目されるコンテンツを広めています。それが猫の動画や休暇中の写真であることもありますが、扇情的で、陰謀論や暴力が含まれるコンテンツであることがあまりにも多いのです。こうしたプラットフォームのアルゴリズムは積極的にユーザーをメインストリームから“周縁”へと送り込み、過激なコンテンツに晒しています。すべてはユーザーエンゲージメントを維持するためです。これはあなた方のビジネスモデルの根本的な欠陥であり、単なる投稿への警告ラベルの表示や一部アカウントの一時的な凍結、そしてコンテンツモデレーションでも解決できるものではありません。さらに、ユーザーエンゲージメントを維持したいというあなた方企業の飽くなき欲望は、そうすることで収益が増加するのであれば、そうしたコンテンツに安全な活動の場を提供し続けることになるでしょう」
注目を原動力とするビジネスモデルに焦点を絞ることが、同委員会の民主党員たちの協調戦略だったようである。ところが、その考えは民主党だけではなかった。共和党議員（オハイオ州選出）のビル・ジョンソンは、ソーシャルプラットフォームの中毒性を“たばこ”に例え、次のように問いかけた。
「あなた方はユーザーの時間を利用し、自分たちのプラットフォームに依存させて利益を得ています」。ジョンソンはそう語った上で、ドーシーとザッカーバーグに次のように質問した。「イエスかノーでお答えください。あなた方は、自分たちのプラットフォームに対する依存を生み出すことで利益を得ているのですか？」
ふたりのCEOの答えはノーだった。彼らのプラットフォームのアルゴリズムがユーザーのエンゲージメントを維持する内容のコンテンツを表示するように最適化されているのか、という質問を単刀直入に投げかけられた際も、ピチャイと共に彼らは繰り返しこれを否定した。自分たちの企業のビジネスモデルを擁護するのではなく、彼らはそれを否定したのである。
フェイスブックの抱える問題
特にザッカーバーグは、ユーザーがFacebookに費やす時間を最大化するようなことは、同社のエンジニアの考え方から最もかけ離れたものであることを示唆した。
「わたしたちのチームが、そもそも人々の費やす時間を増やすことを目的としているというのが、よくある誤解なのです」と、ザッカーバーグは語っている。その上でFacebookの真の目的は、「有意義な社会的交流」を促進することだと主張したのだ。
誤情報や扇情的なコンテンツは、実際のところその目的の妨げとなる。ユーザーがFacebookに時間を費やしているとすれば、それはそうした体験がユーザー自身にとって非常に有意義なものであることの表れなのだ。
「エンゲージメントは、わたしたちがその価値を提供していることを示す証拠にすぎず、それで人々がわたしたちのサーヴィスをより多く利用することになるのは自然なことでしょう」
ザッカーバーグは過去に、「人々は扇情的で挑発的なコンテンツに偏って引きつけられるものだ」と書いていたことがある。これは本心からの発言なのだろうか？
それぞれのプラットフォームでユーザーがより多くの時間を費やし、より多くの個人情報を開示し、広告を見れば見るほど、フェイスブック、YouTube、ツイッターの収益が増加することに議論の余地はない。ユーザーが見ているものが「セサミストリート」だろうと暴力的な武装集団だろうと、それが真実なのだ。
ザッカーバーグの発言をとても寛大に解釈するなら、こういうことになる。内容が誤っていたり偏向的だったりするコンテンツのほうがユーザーのエンゲージメントは高まるが、それはフェイスブックの長期的な成長に悪影響を及ぼすことから、同社のアルゴリズムはそういったコンテンツを助長するのではなく最小限に抑えるように設計されている──というわけだ。
問題は、フェイスブックがこれまでそうしたことをしてきた証拠が（ポルノグラフィーやテロリズムといった極端なカテゴリーを除けば）ほとんど存在せず、真逆のことをしてきたという証拠は山のようにあるという点だろう。
議員たちが抱いた不信感
委員会に所属する議員たちは、ユーザーが誤情報や有害なコンテンツとのエンゲージメントを高めることで収益を得ている実態を、CEOたちが認めないことについて不審感を抱いていた。
「その質問に対するあなたの答えがノーであることは不可解です」
フェイスブックが誤情報で利益を得ていたのではないかという発言をザッカーバーグが否定したことを受け、カリフォルニア州選出の民主党議員であるジェリー・マクナーニーはそのように指摘した。
確かに、ザッカーバーグ、ピチャイ、ドーシーは、「彼らのプラットフォームでユーザーが費やす時間が増えれば収益が増えるのではないか」という答えが明らかな質問に対し、なぜここまで逃げ腰だったのだろうか？
恐らく、そのことを認めれば、そのビジネスモデルを標的としない法改正では、コンテンツの問題が解決されることは決してないと認めることになるからかもしれない。この点に関して今回の公聴会で最も印象的だったのは、カリフォルニア州選出の民主党議員、アンナ・エシューの発言かもしれない。
「ザッカーバーグさん、あなた方のアルゴリズムは不適切な量のデータを用いてユーザーをプラットフォームに引き留めようとしています。なぜなら、それが広告収入の増加につながるからです」と、エシューは述べた。「企業が利益のためにビジネスを展開していることは、わたしたちの誰もが理解しています。しかし、あなた方のビジネスモデルは社会への負担になっているのです」
そしてエシューは、これに対して議会が何らかの行動を起こすべき時が来たと語った。民主党下院議員（イリノイ州選出）のジャン・シャコウスキーと共に、エシューは「サーヴェイランス（監視）広告のビジネスモデルを禁じる法案」の提出を計画しているとも述べている。
注目に値する動き
これまで非常に慎重にテック関連法案を提出してきたエシューが、ソーシャルメディアのマイクロターゲティング広告のビジネスモデルを単純に違法化すべきだと語ったことは、注目に値する。
この改革の実現を目指す議連の設立に関する記事を『WIRED』US版が公開したのは1週間ほど前のことであり、この案がワシントンD.C.の政策コミュニティーに浸透し始めたのはつい最近である。
関連記事 ：ユーザーを“監視”するターゲティング広告、その禁止を求める動きが米国で加速している
当然ながら、法案の提出と成立には大きな違いがあり、暗礁に乗り上げてしまう法案が大半だろう。しかし、最近までは考えられなかったような大胆なコンセプトが、議会の俎上に載ったのだ。これもまた、議員たちがソーシャルメディアによって急進化した一例ではないだろうか。
※『WIRED』によるソーシャルメディアの関連記事はこちら。
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TEXT BY GILAD EDELMAN