“フランスのワークマン”が全店舗閉店。CMOが語る「日本ではミスマッチだった」戦略とは
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高価格×低価格という同じようなポジショニングにも関わらず、なぜワークマンがうまくいき、デカトロンは撤退を余儀なくされたのか。
その理由は外からでは想像で語るしかありませんが、この同タイプの2ブランドの結果から確実に一つ言えるのは、消費者がスポーツ＆アウトドア商品を選ぶ軸は、高価格×低価格の2要素以外にも存在していたということです。
それには様々あるでしょうが、その一つの要因として考えられるのはブランドです。ワークマンというブランドが若者にも支持されるようになったのは比較的最近のことですが、それ以前郊外店を中心に一定の認知があったことに加え、「職人・プロのためのお店」という旧来のイメージを上手に若者向けにリ・ブランディングしてきた経緯があります。それに対してデカトロンは、日本人にとっては初めて見聞きするブランドであり、消費者の受け入れられやすさには格段の違いがあります。
企業の戦略としても、リ・ブランディングと新市場への進出とでは取るべき戦術・施策に大きな違いがあり、認知を広めてイメージ浸透させる必要がある後者の方が圧倒的にコストと労力がかかるのが普通です（リ・ブランディングもかなり難しいですが…）。
デカトロンが本当にそのようなポジショニングを取ったかは定かではありませんが、「フランスのワークマン」という二番煎じ的なブランディングは、こと"要求レベルが高い"日本人にはフィットしなかったことも想像されます。
こう考えていくと本当にエリアマーケティングの難しさを改めて感じるところですが、このような失敗談を目にできることは少ないため、非常に参考になる記事でした。再びEC特化で国内参入ということで、デカトロンの今後の躍進に期待させていただきたいです。たいへん失礼ながら、「デカトロン」というブランド名を初めて耳にしました。知らなかったのは私だけ、かもしれませんが、そもそも本腰の入ったPRがおこなわれていなかったのでは？
それはそうと、次のコメントは興味深いですね。 「日本人の鋭い目線は商品開発をする際の重要な意見にもなります。私はスタッフによく『日本人のニーズに答えられたら、他国のニーズにも応えられる』と話しています」。
価格帯を問わず、日本の輸入業者は検品して１００％完璧でないと返品するのが普通ですよね。これは日本人の目から見れば、当然のことじゃない？と思うのですが、他国の視点から見ると、留意すべき日本市場の特殊性の一つだそうです。（日本人があたりまえすぎて意識していない、日本のよいところ、すくなくとも特異なところだと思います）スポーツブランドとして捉えて欲しいのか欲しくないのかちょっと分かりにくいのですが、EC主体で行くのであれば、幅広い品揃えよりもまずは1カテゴリーだけでも強い領域を築きたいところです。
