【読書】経済学には今、「人間らしさ」が必要だ
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「もの売り」から脱却するためには「行動」を起点に考える「行動経済学」が重要ですね。
「もの」でも「こと」でも、それらを起点に考えていると、単に、それらを売るだけのビジネスモデルになりがちです。
※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません
注目のコメント
行動心理学は、実はマーケティングに多く活用されており、個人的にも大好きなトピックです。特に「アンカリング効果」は、マーケティングのみならず仕事でもプライベートでも毎日活用できますね。
アンカリング効果とは、「最初に提示された情報が、基準となってしまい、その後の判断が左右されること」。例えば、40分遅刻しますと伝え、実際は20分遅刻だった例と、20分遅刻しますと言って、20分遅刻した場合、確実に印象が良いのは前者です。外資系では、”Promise less. Deliver more.”と言い、「約束は小さめで、結果は約束より大きく出せ」という、まさしくアンカリング効果をよく活用します。
行動心理学には、仕事からプライベートまで上手くいくヒントがたくさん詰まっていますね。味方につけたいものです。この本は読んでいませんが、行動経済学で言えばここでも触れられているカーネマン教授の「ファースト＆スロー」をお勧めします。同じくノーベル賞を取りオバマ政権の施策にも影響を与えたといわれるセイラー教授の「Nudge(日本名は実践行動経済学）」もいいと思います。
人の心のクセを利用して行動変容を促す手法である「ナッジ」の行動変容効果は、実はそれほど大きくありません。主要なナッジの行動変容効果が、メタ分析（複数研究の統合的な統計解析）によって推定されています。
・デフォルトナッジ（はじめから臓器提供するにチェックがついているようなオプトアウト型の選択構造にするナッジ）が最も強力であり、行動変容効果の中央値が50%
・労力を減らす、シンプル化する、他者の振る舞いと比較させるなどの代表的なナッジは、20%～25%の行動変容効果
・自分がどう行動するかを他者に宣誓（コミットメント）させるナッジなど、認知（クールな理性的判断）に働きかけるナッジの行動変容効果は10%に満たない
出典：doi:10.1016/j.socec.2019.03.005
それだけではありません。最近出た別のメタ分析(n>2300万人）では、学術論文におけるナッジの行動変容効果は平均8.7%だが、実践場面で用いた（政府等のナッジユニットによって社会政策に適用された）ナッジの行動変容効果は平均1.4%であり、多くの人はナッジの実践上の効果を過大評価している可能性があります。
出典：RCTs to Scale.
さらに、ビジネス課題の解決にナッジを機械的に適用してもうまくいかないことが多い点に注意が必要です。例えばUber社は、「このアプリを使わないと損します」と損失回避ナッジを用いたところ、結果としてロイヤルカスタマーの大きな反発を招いています。
このように、行動経済学やナッジを見よう見まねで機械的に適用しても、うまくいきません。重要なのは以下の2点です。
①行動経済学などの学術的な知見をビジネスの施策設計に活かすための専門性を持った人材と協業する体制を構築する（Uberは行動科学チームを社内に組成し全社横断的に活動）
②ナッジが対象とする人の不合理性だけに着目しても、実践上は行動変容効果が平均1.4%程度と小さいため、人の不合理な心だけではなく、人の合理的な心を巧みに操作するためにこそ科学の知見を用いる（＝説得力が高いコミュニケーションは何かを科学的に考える）必要があります。そのためには、行動経済学に限定せず、心理学、神経科学など人の行動に対して科学的にアプローチする学問領域全体（行動科学）の知見の活用が必要です。欧米はすでにこの流れです。
