トヨタ「五輪CM取りやめ」で明らかになった、広告業界の「大きな変化」
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なんのためにスポンサーをするのかを突き詰めて考えれば、企業ブランドにプラスの効果をもたらし、インタンジブル・アセット(すぐにパッとは測りにくい企業価値のこと)を増大させて企業全体の価値を上昇させることに他なりません。
スポンサーをするということはコブランド戦略を取るということとほぼ同義ですので、企業として相手のブランドのどこがどのように自社ブランドの価値増大にプラスとして働く要因なのか、どのようにそれを表現すれば必要な効果が得られるのかWhy What Howを見定めておく必要があります。
簡単に「五輪と関係あるよ！」と言っていれば「それは素敵だ！」と思ってもらえる時代は1982年のISL創業から1990年代までだったでしょう。五輪の商業化が次第に話題となり、ISLが破綻した2001年以降は、いずれにせよよりシビアにスポンサーシップの意味合いが問われるようになっていますが、今回のコロナでその意義が一層問われ、どのようにアスリートと自社の結びつきを見出すか、五輪の金満主義や政治的側面といった悪いイメージとどの程度自社イメージを切り離せるかが試されていますね。
注目のコメント
最大注目していたことの一つとして、トヨタのオリンピック関連CMの取り止め方、でした。結果としては枠はそのままで、通常の車種訴求、トヨタイムズ、でした。トヨタイムズの中では記載の通りオリンピック選手も取り上げています。
確かにコカコーラのような「さあ、オリンピックを応援しよう」的なベタな内容はありませんが、控えめに選手を応援するものは流れていましたので、オリンピックスポンサーのメリットは少しだけあったのかな、と思います
"五輪関連のテレビCMは流さないと言いつつ、トヨタが支援するオリンピック出場選手たちの様子は「トヨタイムズ」の枠組みの中で、随時紹介されています。"これから企業スポンサーもメディアやモノではなく、ヒトに付くべき。オリンピック選手は国民の代表である金メダリストでさえ、いくら今騒がれてもあっという間に忘れられセカンドキャリアに苦しんでいる。そういう人たちをタニマチとしてスポンサーしていくことがソーシャルグッドであり、カルチャーを支える大きな大義になる。あと少し話は逸れるが、下請けに対して現代の奴隷制のようなクライアントワークのモデルも崩壊すべき。広告業界でもその風潮は強い。メーカーやクライアントがいつも神様で、中小零細の制作会社や広告運用会社が奴隷で良いはずがない。
「推せるか」が問われる時代になりました。人も企業もブランドも商品も、そしてイベントも。
都合の良い側面だけを切り出して発信する時代はよくも悪くも過ぎ去って、360度の総体が可視化されるようになったためです。
コミニケーションのプロの仕事はその点ではむしろ増えていくと言うことだと思います。
