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マーケットインかプロダクトアウトか、という議論はありますが、両方の視点を持つことが大切ですね。
機能性をメインで訴求することで短期的な売上アップにはつながっても、中長期にそのプロダクトやその会社のファンにさせるという意味では、全く違うアプローチが必要だということですね。
個人的には、財・サービスやフェーズによると思う。
テクノロジー好きとしては、技術の差別化は重要だと思う。ただ、デジカメであれば画素数の差が消費者として明確に効用を感じるフェーズはもうはるか昔だし、スマホも更新サイクルが長くなっているのは、進化・差別化はあっても、それが競合製品や旧モデルとの変化率が小さくなっているから。
そしてテクノロジー製品の価格が下がるのが「当たり前」のなかで、例えばコーラはインフレに沿って値上がりしている。もちろん味はほとんど変わらない。財の種類が違うから当たり前という見方もできるが、一方で科学技術の最先端を尽くしても報われない現実もある。
でもそれがブランドや無意識の選択が重要な商品の特徴。そして競合製品や過去との差が小さいほど(昨日の記事でコメントしたコーラとペプシの違い…)ブランド蓄積による無意識の選択が、習慣として消費者に蓄積する。
財・サービスによって違うというのも、BtoBは購買として機能を重視するので、相対的には差別化を根拠にできないと購買者が稟議を通しにくくなる点はある。でもすべてを比較して決めるような状態ではない。
そもそも世の中の商品、平たく言ってしまえば大体一緒。もしくは一時的に違ってもほぼ似たものがすぐに出てくる。
大体一緒だから、わずかに違って訴求できることをフックに、同じ機能も含めて自社製品・サービスを使ってもらえるかが経済性などに影響する。何が一緒で何が違うのか、その違いにどれくらいの賞味期限がどれだけあったり、顧客の購買意思決定にどれだけ影響を与えるか。
こういう部分の把握は無意識的だとも思うが、それでメリハリをつけられるかが、事業上はとても重要。ヒト・カネといった経営資源を意味あるところに投資して、ちゃんとそれを顧客訴求して売上までつなげられるか。それができないと、負けないようにとか差別化することが目的化し、戦場が広くなり、経済性が一気に悪化して、投資が持続的でなくなるしサービスも複雑になって、結局負けやすい。
個人的な所感ですが、「行動経済学」と「マズローの欲求5段階説」をマッシュアップして、小売・流通・消費財業界を事例としたコミュニティマーケティング思想がわかりやすく説明された良書です。