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缶チューハイや瓶詰めカクテルなどのRTD(レディ・トゥ・ドリンク)が世界的に急成長。日本での勢いはコンビニやスーパーの売り場で目の当たりにしていましたが、アメリカなど他の国でも伸びているのは初耳でした。

今や世界最大のアルコール飲料市場となった中国でもRTDがバカ伸びしているのですが、実はその参考モデルとなったのは日本。

ビール、白酒、ワインぐらいしかなじみがなかった中国の消費者にどう缶チューハイを売り込んでいくのか?その裏側には消費先進国・日本を参考にして作られた、巧みなマーケティング戦略がありました。

日本に住む私たちにとっては何気ないことかもしれませんが、まったく異なるカルチャーの国から見るとヒントの山。改めて日本の持つリソースを感じました。

チェルビック・キャピタルのマット・チェンさんにお話をうかがいました。
これは面白い記事。世界のアルコール市場の話から始まり、中国でもRTDが凄い勢いで成長している状況が分かる。それにしてもRTDを【コロナに打ち勝った「唯一」の酒】と表現しているが、クラフトビールメーカーの私達も2021年1Q売上高は前年比43%増である。RTDの伸びと同じ!

https://yohobrewing.com/story/20210312story/

日本ではクラフトビールも頑張っています!笑

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コロナに打ち勝った「唯一」の酒
アルコール飲料を専門とする英市場調査会社IWSRによると、世界の消費量は蒸留酒がマイナス7.2%、ワインとビールがともにマイナス9%と大きく減少しています。
そうした中、RTDだけは前年比43%増という高成長を続けています。RTD(Ready to drink)とは缶や瓶、ペットボトルの形式で販売されていて、購入後にすぐ飲めるタイプのアルコール飲料を指します。日本だと缶チューハイが代表格でしょうか。
日本でも2020年まで13年連続のプラス成長、特にこの5年は二桁増という高成長です。
中国では毎週80-100件程度のベンチャー投資案件があり
昨年からこうした「新消費」を打ち出した消費財ブランド
が15-20%を占めるまでになっています
(他のメインテーマは製造業/ヘルスケア/企業サービス)
・2021/5中旬時点で約1850件の投資案件のうち約280件
・飲料/お菓子/乳製品/酒/調味料/健康食品/育児用品/美容...
・投資家も創業者もネット業界からの流入も目立つ

とにかく、ものすごい数の消費財ブランドベンチャーが
立ち上がっています

上場までの短期的な全力疾走で燃え尽き、中長期的な
ブランド構築に至らない例も多く出てくるでしょうが、
中には本物のブランドが出てきてもおかしくないでしょう

こうした流れに日本/日本企業は殆ど絡めておらず、寧ろ
言葉を選ばなければ、良いように使われっぱなしです
・コンセプト: Copy from Japanのもとに日本風も多
・サプライチェーン: 日本生産/日本原材料も強みになる

本当は事業上もう一歩踏み込んで色々とやりようがある
のでは...と思ってしまいます
・製造業等では少しずつ日系大企業×中国ベンチャー
 のコラボが出てきているものの、消費財はほぼ皆無
・ハイエンドは自前でやりつつ、マス向けは"戦略的
 マイノリティ投資"もありうるのでは?
 (何もしないで見ているよりは)
10年前の留学時には友人に白酒で乾杯、乾杯と散々飲まされた記憶があります。そんなワイルドな時代は次第に移り変わり、日本式を徹底コピーしたRTD (Ready To Drink)が急成長しているようです。

やはり、ビジネスは成功しているものを完コピすることが勝率高いのだなと改めて思い知らさせる事例です。その昔、堀北真希さんがCMやっていた、日本のあのお酒とそっくりです。おもしろい(笑)
RIOは以前からよく見かけましたが、最近では北京のコンビニにも様々な種類のRTDが並ぶようになってきました。

私も普段からお酒は飲んでいますが、ここ数年で中国のアルコールマーケットは激変してきたと思います。

特に変わったと思うのがビール市場。北京の一般市民にとってのビールは「燕京啤酒」と呼ばれる地ビールで、スーパーでは安いもので1瓶3元(50円)程度で買えます。レストランでも7、8元、高くても15元を超えることはまずありません。

数年前から海外からの輸入ビールや自家製のクラフトビールを提供するお店が増えました。私のお気に入りのお店のIPAは一杯50元(約850円)ですが、中国人のお客さんにも大人気です。さすがにコロナで大きな影響を受けたようですが、ほぼ収束した今ではお客が戻ってきています。

アルコール市場を見るだけでも、中国人の購買力の高まりを強く感じることができます。

海外ブランドのクラフトビールも多く輸入されておりネットショッピングなどでよく売れています。日本ブランドが好きな中国人も多いので、日本のメーカーも積極的に輸出してもいいかもしれませんね。
中国でも手軽に飲める酎ハイなどのRTDが伸びてるとのこと
もともとはスピリッツの割り物を作るところが、既に混ぜてすぐ飲めるという意味でready to drinkなんでしょうが、ビールだってもちろんすぐ飲めるので変な呼び名だなあ、といつも感じます
ちなみに清涼飲料の世界だとマウントレーニアのカフェラテみたいな紙パックがRTDと呼ばれます
中国の若者のカジュアルな飲酒習慣ははここ5年〜10年で広がったということですが、確かに10年ほど前までは、普段の食事で食中に飲む、という習慣があまりなく、和民も酒よりもカラフルなソフトドリンクを全面に押し出してましたし、一度ドン・キホーテの中国展開の可能性を考えてたときも、日本だと飲んだあとにフラフラして衝動買いをする、という使い方も多いが中国だとそういう使い方が想定できないね、という議論をした記憶があります
近年一気に西洋的なオシャレなバーなども増えてきましたし、記事にあるRTDの躍進なんかもカジュアルな飲酒が広がる要因となったんでしょうね
ちなみに、ビールと違って混ぜればできるので価格競争になりやすく、日本だと儲からないビジネスなんですが、8割もシェアがあるこの会社がどのくらい儲かっているのかは気になります
米国でもHard Seltzerというジャンル名でスーパーの飲料エリアをかなり浸食していますね。コロナビールのコロナやバドライト、クアーズなど安価な価格帯を出していたビールメーカーがこぞって参入したと思ったら、先日ローカル地ビールメーカーも参入していて人気を再確認。
お酒にもともといろいろ混ざっているのを甘みで整えているところが苦手なのと
カロリーオフで人工甘味料使っていると後味が耐え難いので敬遠しています。
しかし、そんなこと言ったらペットボトルにお茶が入っていること自体がかつては信じられなかったわけで
缶のお酒自体に対する消費者意識が変わってきているのでしょうかね?
RTDはECでも急成長しているジャンルで、日本の梅酒、果実酒もよく売れています。
これまで日本のお酒は獺祭や黒霧島、サントリーの山崎など、ブランド認知の高いものはガンガン売れて、ブランドの知られていない酒蔵の日本酒・焼酎などはなかなか売れず、かなり前から日本酒の中国展開というのは各社で試みが行われてきましたが、展示会や百貨店などの特産展みたいなものに出して・・で終わる企業さんがほとんどでした。

一方、RTDのジャンルについては、ブランドが重視されにくく、商品力と価格で勝負できるマーケットなので、日本の酒蔵さんにも大きなチャンスがあると期待しています。
ただし、中国RTDマーケットは容量としては330ml、大きくても700mlが売れ筋ラインで、価格も50~100元(1600円程度)、どんなに高くても150元以下に抑えないとローカル製品と比較したときに割高に見えてブランドを見られてしまう可能性が高くなるので、中国で売れやすい商品は何かな?というところから始めたほうが成功する確率が格段に上がるかなと思います。

RTDだけでなく、個人的にはゼロカロリー系、糖質制限食品など、生活習慣病周りの食品なんかは日本企業にチャンスがまだまだあると思っています。
このジャンルはここ2~3年で急成長しているマーケットですが、まだまだ「美味しい商品」が少なく、種類も豊富ではないので、日本の食品メーカーさんには勝機があると思っています。
ローカルメーカーのスピード感に対抗できればまだまだ食品分野は戦えるので、巨大市場にチャレンジする中堅・中小メーカーさんが増えるといいですね。
中国の若者の中でお酒文化(イメージ)は、白酒(伝統)→ビールかワイン(普通)→カクテル(オシャレ)に変わりつつあると感じています。

商品力の面において各社は大差はないものの、RIOは新しい生活様式を正しく捉え、若い独身女性のターゲット層に絞って、うまく訴求できたことは大きかったと思います。

中国では、共感力のある「ストーリー」を語れるかは重要ですね。
この連載について
中国などの世界最新ビジネストレンドを紹介する週間連載。独創性にこだわりすぎず、競合の長所はすぐ学ぶ。「Think Different(異端であれ)」より「Think Different, Later(やってから考える)」な事例を取り上げる。