この連載について
ついにあのアップルが、自動車業界にやってきた。EVと自動運転を武器に、アップルカーは自動車業界を破壊し、新たな王者に君臨するのか。それとも、トヨタを中心とする既存メーカーが地位を守るのか。アップルとトヨタを中心に、未来の自動車ビジネスを読み解いていく。
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日本最大手の自動車メーカー、世界でもトップクラス。傘下に日野・ダイハツを有し、SUBARU・マツダ・スズキとも業務資本提携。HV技術をベースにPHV、FCV、EVを展開。北米を中心にレクサスの販売も。
業種
自動車
時価総額
62.1 兆円
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Baidu is the largest internet search engine in China with 84% share of the search engine market in September 2021 per web analytics firm, Statcounter.
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Apple is among the largest companies in the world, with a broad portfolio of hardware and software products targeted at consumers and businesses.
時価総額
380 兆円
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「実用性、安全性、顧客の求めるもの、未来はまだ見えない、追いつける、中国」というキーワードが目にはいってきた。この回答のトーン自体はいつものトヨタである。前田さんで何が変わるのか、正直、解らなかった。
解説的なポイントを3点。
1.「何もしないのも戦略の一つ」
2011年震災後の六重苦で苦境に立った自国内自動車産業が空洞化の波のに襲われた。これは海外生産移管を次々と決定していく他社に対し、国内生産防衛を旗印に立てたトヨタ自動車の某幹部が私に発した言葉だ。海外生産移管を実現できる能力は有していても、その判断は最後までカードを残し、防衛に全力を尽くす。結果、2012年にはレジームチェンジ、アベノミクスで国内残留組が勝ち組へ。
2.欧米OEMはデジュール戦略、トヨタはディファクト戦略
巨大な自国市場、国家政治力を基に規制やルールを定め、その戦略を推進するのが欧米OEMのデジュール戦略。力のない政治とガラパゴスの自国市場しか持たないとトヨタは世界のユーザーが求める良品廉価でシェアを取るディファクト戦略。常に顧客の求めるものを需要プル型で最もDRQ(品質・信頼性・耐久性)高く提供するのがトヨタ。政治や謀略には騙されるが、ユーザーは騙さない。
3.BEVのキャズムの溝は深い?
BEVにアーリーアダプターの波は確実に来ているし、高級車やコミューターの普及は早そうだ。しかしアーリーマジョリティのBEV購買意欲はそれ程来ていない印象だ。BEVキャズムに対し、早晩、この現実を見ることになるのではないか。実際、中国NEV戦略には実証結果も出ている(供給は拡大できても需要が遅延する)。すなわち、トヨタにはまだ時間が残されているということだろう。
欧米国家戦略が明白化し、たんまり補助金をもらいながらその推進役を果たす欧米OEMの戦略に世界の「欧米人」が拍手喝采している。そこに迎合せよと自虐的国内メディアやポピュリズム政治家が騒ぐ。浅はかな判断ではこの勝負は勝てない。
国内OEMの考えも表面化できるだろう。Hondaは4月23日の新社長就任会見、トヨタは菅政権の骨太の方針が定まる6月以降ではないか。
>ガソリンスタンドが激減して、隣の県に行かないと給油できない。
ことEVでは出遅れたと評されがちですが、実用に耐えうる商品としては最高品質のものを最速で出す、という強い意思も感じられました。
>実際にSUVのムーブメントが起きた時に、全力で開発した。
品質と価格はモノ作りにおいてバランスが難しいところ。安かろう悪かろうと割り切るのではなく、それがなぜなのか冷静に分析することが重要との視点です。現状は新興EVメーカーとトヨタでは生産規模の違いがありすぎますが、今の間にこれらの分析をしっかりやりきることで、いずれ内燃機関を大きく脱する時代が来ても戦う力を得られるはずですね。
>「どうしてこの性能がこの値段で実現できるのか」という分析の中に、我々がまだたどり着いていないものがあるのかもしれない。
新規参入組は「そう難しくはない」と主張し、既存メーカーは「甘くない」と答えます。このギャップは、なぜ生まれるのか。どこが甘くないのか。トヨタのCTOにじっくり語ってもらいました。
ものづくりの基盤はトヨタの強みでもある一方、時に、それを支える巨大なサプライチェーンピラミッドは、変化への足かせにもなります。
ハード技術という資産を戦国時代にどういかすのか。トヨタの今後の歩みを、多くの日本企業の未来と重ねて眺めると、より興味が湧いてきます。
https://youtu.be/dQG2IynmRf8
100年先を見据えるトヨタなどでこの点もしっかりと検証し、準備しているのかもしれない。むしろそういった企業秘密が増えたので今回ここまで語ったのではという推測までしてしまう。最後まで戦うから勝者になれるというスタンスがあるから長らく日本を代表する企業であり続けているのかもしれない。
タイヤやブレーキや室内環境など、EVであることは車を作るのに必要なたくさんの技術のうちの一つです。
マーケティングツールを求める顧客が、「AI」「ビッグデータ」とパッケージに書いてあるから購入するというシンプルな話でないのと同様、お客さんが必要だと思い実用的だと感じているから選んでもらえます。
車だと加えて安全性は欠かせませんから、トヨタさんのこだわりを小出しにしている点も興味深いです。
お客様にプラクティカルで、事業としてサステイナブルか。それが根幹で、時代とともに変化するその強弱ででどこまで取り組むかが変わる。ガソリンスタンドが減ってEVの方がプラクティカルになっているケースや、2台目需要が中心というのは興味深い。
そして補助金で実質的な値段を下げて現状としては事業がサステナブルじゃないというのは本当にその通り。一方で事業として成立するための政策支援として補助金はあり、グローバルに2030年前後で内燃をやめていく方針を各国打ち出すなかで、その時間軸で経済性を成立させられるのか、成立させられるメーカーはどこなのかがキー。自動車では過去のマスキー法、またソーラーや風力発電のFITによる促進・コストダウン競争と相似形。
個人的に聞いてほしかった点は、将来の駆動源について、トヨタのメインシナリオが変化したのか。
トヨタは、原理原則に従って長期戦略や技術開発をしていると捉えていて、HV→FCVというのが過去30年くらいのメインシナリオだったように見える。というのはEVは充電時間もかかるし、バッテリーのリサイクルや、電源構成の影響もCO2排出に影響が大きい。こういう原理原則に基づいて、欧州がディーゼルで盛り上がっているときにも、HVを愚直に極めていた。
一方、政治的な動き含め、EVはここ5~10年で急加速した。それがトヨタにも一定影響は及ぼしているし、EVの進化自体も加速した。でも物理原則など含めて原理原則から考えて、メインシナリオが変化しているのか。
全方位でやる一方で、EVについては、本記事や出しているモデルから、まだ本気にはなっていない印象を自分は持っている。
コンマ何ミリの話は、昨日もコメントした自動車が可動物であるという点に多くつながる。それは記事の音の話だけでなく、安全や耐久性にも影響する。
これは公差マネジメントも影響してくる領域。興味がある方は下記なども併せて。組み合わせて駆動する車載は、ppm(100万分の1)ではなくppb(10億分の1)が求められる世界。
https://newspicks.com/news/1284601
https://newspicks.com/news/1283166
https://newspicks.com/news/1639761
一つ目はEVに対するスタンス。やはりラインナップの一つであり、注力している他社と比べれば確信的に遅れている状態であるが、もしトレンドが来れば後発でキャッチアップ出来ると考えていること。これは10年後に答え合わせをしないと分からないし、「注力すべきか」という問いでビジネススクールのケーススタディになれば様々な議論ができる内容
もう一つは、EVと言っても駆動システムの話をしているだけで、外装、内装などの作りこみが消費者をとらえるのであってそこは蓄積が効く世界である、という主張もまさにそうであると思う一方で、実は既に過剰適応・過剰品質になっており、デザイン性が高くシンプルなものが一気に市場を席巻する可能性も当然ありえるので、ここもどちらの見方もあると感じます
「ウチでは、他社の軽のEVが一番よく売れます。ガソリンスタンドが激減して、隣の県に行かないと給油できない。だから、EVの方が充電が楽で日常使いに便利なんです」
確かにこれからの時代、ガソリンスタンドは減ることはあっても増えることはない。そうすると、別に遠出しないユーザーにとっては電気の方が楽なんだ、という都会にいると感じることのできない視点でした。大変勉強になりました。