中国コスメ「完美日記」が米上場後初の決算発表 売上高大幅増も損失かさむ
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「①オンライン×新規客（KOLマーケ）」費用高騰を受け
「②既存客リピート（WeChatコミュニティ運営）」
「③オフライン（デジタル発だが逆に店舗拡大中）」
の2つ（②③）に経営レベルでの活路を見出そうとしている状況かと思います
少なくとも昨年時点では、顧客/チャネル別売上構成は、
①：②：③ = 80〜90%：〜10%：〜10％
であり、
・①は赤字（小红书Red上のKOLマーケやW11割引）
・②も全社員の約半数（400人？）をコミュニティ運営
人員として突っ込みながら、まだ先行投資段階
（かつ中長期的なロイヤルカスタマー育成よりは、
強いインセンティブつけて刈り取り優先のイメージ）
という理解ではないでしょうか
②でちゃんと規模化・収益化の目処が立つと、中国ならではの「オンラインコミュニティ運営モデル」が、マスセグメントでも成立するということで面白さが増すのですが...
（NIOのようなハイセグメント商材や、初期の小米のマニアックなエンジニア向けの方が②は成立しやすい）
引き続き、要注視です
（①中心のまま息絶えてしまうとKakuさんの仰る通りの話ですが、②も経営レベルでのコミットで頑張っているようなので、もう少し暖かく見守ろうかと^_^）
追記
ハイエンドセグメントの買収も、マスの焼畑モデルから脱したいという背景からでしょう（釈迦に説法ですが）中国は新規獲得の多くをKOLプロモーションに頼らなくてはならず、そのKOLも、結果の出る質の良い人は倍々ゲームに費用が釣り上がっていきます。
新規獲得でいったら赤字、そこから日本や台湾のように定期購入に持っていける算段がつけばいいのですが、中国は定期通販にもっていけないためリピートも読みにくくなります。
ここが中国のECに取り組むうえで非常に難しい点です。
