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標準をなくす運動が標準になっていくんだろう。発信する、潮流を作る。そんなリーダーシップはかっこいい。
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ユニリーバはずっと一つのサステナビリティを追求する企業の一つですが、この日本での報道だと「広告から【ノーマル】という単語をなくす」という点だけが報道されていて、事実と違うなあ、という印象を持ちました。
単なる「マーケティングの言葉の扱い」とか「広告表現」というイメージだけではなく、ユニリーバの場合は、もっと経営の骨の中に、マイノリティである人たちに配慮をした経営を進めています。表面的な話ではない点をもっと報道すべきだと思いました。
英語圏のニュースでは、
The company says it plans to be more openly activist, "taking a stand on the issues we know consumers care about and communicating that to consumers."(ユニリーバーは「消費者が気にすると分かっている問題に対してはきちんと自分たちのスタンスを示し、消費者にそのスタンスをコミュニケーションをしていく」 という立場をしめし、よりオープンに、アクティビストになっていくことを計画している)
という点や、
It has been partnering with minority-owned businesses in recent years. (これまでもマイノリティが保有するビジネスとのパートナーリングを進めてきた)
という今までの経緯をに対する記載があり、
もっと包括的にユニリーバーのスタンスや経営を示しています。

この記事の報道の仕方だと「多様性にちょっとケアしたスタンスをとった広告」になってしまうと思います。上記の経営のあり方を考えさせるような内容の方が面白いのに、日本ではそういう理解のされ方されなさそうなので、少し残念ですね。
マーケティングは言葉の仕事だ。ビールの製品名を聞いて味のアンケートに答えるのと、製品名を聞かずに答えたのでは全く異なる結果が得られる。言葉は五感すら凌駕できうる強力なツールだと言うことだろう。
多様性はこれからの時代をグローバル企業が生き残る上で必須の要素であろう。世界は複雑になり、頭の良い人がいくら想像力を発揮するより、異なった視点を持つ人が建設的に互いの想像力を補う方が物事を立体的に把握できる可能性が高まり、精緻な戦略やアクションが設計できるから。国が変われば、ジェンダーが変われば、帰属集団が変われば常識も正義も変わる。企業の常識(世界中のさまざまな)世間の非常識ではもう生き残れない時代である。
だから、マーケティングで使う強力な言葉こそ多様性を考慮して進化しないと企業は生き残れないだろう。日本の企業は(ついでに行政と政治はもっと!)外資系のグローバル企業に比べると同質性がとても高く、多様性の強みに気がついておらず、ポーズだけ取ってむしろ多様化を拒否しているように感じる。数年前のPOLAの広告じゃないが、日本が後進国だとあからさまに気がつかれる前に、意識を変えていくことは必要だろう。こう言った報道が1人でも多くの人の目に触れ、感情論でない建設的な考察や議論が少しでも多く起きることを願っている。
ちょうど今朝テレビCM見ながら
妻と同じような話をしていたのですが、
多様性を尊重していくと広告表現は
一層難しくなるよね。って思いました。

キッチリ働く女性を表現するために
働く男性をなんか小馬鹿にした広告が
少し増えてきてなんかモヤモヤする自分もいます。。。

これからの時代の広告表現は
コンテクストや情緒を描くのが難しく、
機能やスペックや結果を伝えるだけの
モノになってしまいそうだなぁと感じでます。

※まぁ今の時代「風でスカート捲し上げてモーレツ!」
 なんて広告をする企業は皆無だと思いますが。。

広告は時代を表すモノと言われるので
そう言うモノと言えばいいですが、
先日の国際女性デーの広告のような
企業側のポジティブな意思のある広告表現が
個人的には好きです。

なんか乱文。すいません。
企業の姿勢を見せるPRとしてとても素晴らしい取り組みだと思います。
ただ、パッケージ文言開発の担当が大変そうですね笑
例えば、化粧水の「乾燥肌用」と「ノーマル肌」用をうまく買えないと誰向けなのか買う方が混乱するかもしれません
時代によってここまで変わるんだなぁ。。もともと「標準」になりたくてそう名付けていたんだろうけど、今は多様性を認めることから「標準」なんて誰基準だ、クソ喰らえ!ということ。またより戻しはあるんだろうけどそれが時代。ところで多様性ってマイノリティ応援主義であり絶対評価だと思うけど、殆どの組織はそうなっていない。完全な標準主義(笑)まずはそこからメスを入れるべきでしょうね。
多様性理解の動きは、世界的に進んでいますね
日本ももっと多様性が当たり前な考え方になるとよいです。
言葉は、どの立場から見た世界であるか、が大切です。

特にマジョリティ視点の言葉は、差別や偏見を孕んでいる可能性が高く、日常で無意識的に使われることで、マイノリティへの「micro aggression/マイクロ・アグレッション(小さな攻撃性)を社会に固定化します。

ユニリーバが使用しないと決めた「normal/ノーマル(標準)」という言葉は、社会のなかに「abnormal/アブノーマル(異常)」な存在がいると、同時に発信するもの。

例えば、LGBTQではない人たちが、「自分はノーマルです」と表現することが多いですが、それを耳にするたびに、当事者の心に「あなたはアブノーマルです」という小さな言葉の棘が刺さり、抜けずに溜まっていくわけです。

言葉は、社会の固定観念を変える力もあります。

台湾のIT担当大臣であるオードリー・タン氏は、台湾でsoftware engineeringではなく、program designという言葉を意識的に使うようにしたところ、女性の開発者が増えていると語っていました。engineeringは男性的なイメージが強く、designは男女のイメージが固定化されていない言葉だからだと。

何気なく使っている言葉にこそ、意識的でありたいと思います。
「Normal:標準」をなくすという、ステレオタイプを排除するという考え方に大変興味を持ちました。
しかし、一方でDiversity & Inclusionな世の中を実現するという実行力では、インパクトがあるか疑問が残ります。
「標準」という言葉を削除するのではなく再定義すること、言葉の意味に挑戦することに価値があると考えます。
「標準」が何かという議論と違和感こそが、創造性と深い思考を促し、イノベイティブな環境と個人の成長を実現するのではないでしょうか。
比較してみたのが、Nikeの Dream Crazier のYouTube動画。
何が「Normal」で何が「Crazy」なのか、議論を起こし続けることがマーケティングの役割であるように思います。
これは私じゃ気付かないなぁ。
“美白” と目にして、それが好ましくない用語だとはまったく考えが及ばないし、及ばないほどに潜在的な意識に浸透していると思うと、これまたどうしていいかわからない。

今ちょうど来年度の組織設計を考えている時期だったので、自分で気付きそうもないことに気付いてくれる、逆に言うと私とまったく価値観合わない人間を登用することの可能性と難しさの狭間で悩み中です。
大学時代にルームシェアをしていた(私から見たら本当に美しい)インド人の友人が「私は肌が浅黒いから、美しくないの」と口癖のように言っていたのを思い出しました。
ユニリーバに限らず、今までの「美しい」の定義に果敢に挑戦しているブランドは消費者に好感を与え、そのブランドのファンにさせる力があると思います。

多様性に応えようとするほどマーケティングは確かに難しいかもしれませんが、それが故にマーケティングの定義が消費者との誠実な対話にどんどんなっていくようにも感じます。
例えば消費者は、商品をお店で手に取る前に、ネットや口コミでその商品を作る会社のストーリーやミッションビジョン、商品の作られ方等を知って「買うぞ!」と決めた上で、商品を買いに行くようになっているのではないでしょうか。