謎めいた中国ファストファッションのSHEIN、すでに「デカコーン」に
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日本には知られていないかもしれませんが、アメリカ、特に10代の若者たちで「SHEIN」を知らない人はいないと思います。「SHEIN」は、1万種のデザインに、一日平均の生産量が300万着ほど。年間売上は日本円で約2700億円、企業価値は150億ドルを超えていると言われています。すごい勢いで成長しているファストファッションブランドですが、ただし、Forever21やH&Mの没落を考えるとどれほど長く今の成果を維持できるかも一つ課題ではないかと思います。
（個社の話から少し離れますが）マクロな背景として、中国の消費財サプライチェーンが2つの要因で猛烈に鍛えられていることは注目に値します
①世界の工場としての長年の蓄積
・そもそも生産や流通が各地に集積
・グローバルブランドのOEMを経験
・cf) 中国アパレル生産270億着/年（日本は1億着未満）
②デジタルチャネル進化によるClock Speed向上
・「リアル → EC → KOLマーケ/ファンコミュニティ →
ライブコマース」といった"表側"の急激な変化につれて
"裏側"のサプライチェーンも鍛えられてきた
（販売/マーケ → 決済/物流/クラウド → 生産側と
全身がマッチョに鍛え上がられてきている）
・例えばライブコマース×アパレルでは、ライバーが
ファンから得たフィードバックを1〜数日でサンプルに
反映し1週間以内には製品を販売・発送完了
（配信ルーム/設計/サンプル/倉庫の機能が全て衣料品
卸売市場のビルに入居していたりする）
・cf) アパレルでは「数十SKU × 半年サイクル」だった
ような工場も「数百SKU × 数日〜1週間サイクル」に
設計・生産側のClock Speed向上
個別ブランドの流行り廃りはあるかもしれませんが、メガトレンドとして様々なケースの根底に存在しています
・コスメのPerfect Diaryも①×②の文脈に沿う部分あり
（①大手化粧品会社のOEM先のレシピをベースに、
②WeChat上でのファンの意見を参考にして
パッケージ等をカスタマイズ）
ライブコマースについても、表側（配信プラットフォームがすごい、ライバーがすごい）だけでなく、こうした裏側まで知ることでより理解が深まることでしょう中国アパレル市場はすでにレッドオーシャンでしょうから、初めから国内のマーケットではなく越境マーケットで勝負をかけ、急成長したようですね。「世界の工場」である中国ならではの強みが垣間見えます。
個人的には、シーインがターゲットにするようなヤングレディースの領域でも、サステナブルファッションがより浸透・成長して欲しいと願います。
というのも、アパレル産業全体の環境負荷は膨大で、全ライフサイクルで排出されるCO2量は石油産業に次いで多いとも言われます。加えて大量の水使用、汚染物質の排出、マイクロプラスチックの流出。さらに、それだけ負荷を与えながら作った衣服の、未使用のままの大量廃棄。
サステナビリティの観点から最も変化を求められている業界のひとつであり、中国アパレルが変化すれば大きな前進になります。
