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スターバックス コーヒー ジャパンCEO・水口貴文氏の連載第5回です。
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1971年に米シアトルで産声を上げたスターバックスは、96年に日本に上陸。東京・銀座に1号店をオープンしてから今年で25年を迎える。現在、全国に1628店(2020年12月現在)を展開し、約4万人のパートナー(従業員)が働く。

水口貴文氏は、ルイ・ヴィトン ジャパンカンパニー副社長、ロエベ ジャパン カンパニー プレジデント&CEOを経て、2016年6月、スターバックス コーヒー ジャパンのCEOに就任。ブランドビジネスに造詣が深く、グローバルビジネスの経験も豊富だ。

外資系トップにふさわしく輝かしい経歴の持ち主だが、34歳のとき、傾きつつあった家業の靴製造卸の立て直しに奮闘し、他社に譲渡した経験も持つ。決して平坦な道のりではなかった水口氏の経営者としての軌跡を振り返る。(全7回)

■第1回 スターバックスCEOが学んできたブランドビジネス
■第2回 諦めなければ、いつかどこかで成功する
■第3回 会社は社員に成長の機会を提供する責任がある
■第4回 ルイ・ヴィトンはブランドの学校だ
■第5回 ロエベのリブランディングとマーケティング
■第6回 経営者として大切にしている「2つのこと」
■第7回 聞いて、質問して、一緒に成長する
強いブランドには必ず「本質」があるものですよね。そして、それがすべてに渡って徹頭徹尾、貫徹されています。だから顧客がブランドに対して想起するストーリーを感じるのだと思います。

でも、口で言うのは簡単で、それを創り上げるには葛藤も苦労もあったでしょう。ただ、それでも、やらないといけないですし、やりきった先にブランドができるんですよね。
文中のルイヴィトンはじめハイブランドは勿論、例えばAppleなんかもブランド確立していますが、それらのブランドにはトップの圧倒的なこだわりがあると思います。

それは客観的に見たらあまりにも頑固なほどに。
ですが、その"他のものを犠牲にするまでのこだわり"がブランドになる。

『このブランドの本質は何か』という言葉は、この"こだわり"を再現するとてもクリティカルな言葉ではないでしょうか。

一見シンプルなことを誰も出来ないくらいに突き詰める。そんなところにブランドマーケティングの真髄があるように感じます。
さらっと書かれていますが、スペイン以外の生産をやめたり一時的に売上が下げるなどかなりの胆力が必要だったと思いますし、それをやり切るのが凄いですよね。

「ロエベは上質なレザーにこだわったブランドで、手触りが大切。スペイン王室御用達で、スペインの情熱を伝えるブランドといった定義をしました。そして、それに沿ったことしかやらないことを決め、それ以外のことをすべてやめました。」
やらない事を決めるって、戦略の本質ですよね。戦い方を略するから戦略って聞いたことがあります。ロエベのリブランディングは、シンプルで分かりやすいですね。
ブランドストーリーの一貫性、
そのための標準化、
行動原理の徹底が、LVMHの強さ、
個別でありながら、各ブランドこの傘下で再起動していくのですね。
この連載について
ビジネスや働き方が多様化し、正解がない時代に、自分を信じて一心に仕事をする人たちがいる。そこにあるのは独自の「哲学」だ。仕事人のヒストリーをたどり、道標となった哲学を浮き彫りにしていく。

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