なぜサステナブル商品は売れないのか？「好きだけど買わない」に潜む消費者の購買行動
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シンプルに、商品自体が他より差別化できる美味しさ、素晴らしさの価値があれば売れます。つまり、サステイナブルだけに頼りすぎてはいけないということですよね。
商品自体がとても良い物だったら、人は買います。つまりサステイナブルという要素は、消費行動においてはサブの役割までしかなれないということです。
アメリカで成功した例では、サステイナブルでかつ材料と味にこだわったプレミアムアイスクリームのBen & Jerryです。アイスクリーム自体とても美味しく私も大ファンです。価格はお高めですが、味は格段に違います。かつ、アイスクリームを作るための排出物(食品)を捨てるのではなく、再利用のために餌にして豚を買ったりとB Corp認証の企業です。
サステイナブルにプラスして、商品ブランディングができているかが鍵ですね。サステナブル商品といっても様々なので、一概には語れないところもありますが、最近では事業者の弛まぬ努力と技術革新により、サステナブルな素材でも機能や効能がその他と変わらないというものも多く出てきました。
例えば、100％リサイクルボトル、高機能なりリサイクルPET素材繊維などです。製品の一部部品における再生材を劣化させずに循環させ続けるクローズドループリサイクルも、家電、自動車、鉄道、トナーカートリッジ等、あらゆる分野で試みられています。
サステナブル商品が機能では劣るのではないか、というのは古い考えになるくらい、世の中に品質の良い環境配慮素材が浸透する兆しが見えはじめています。ただし高度なリサイクル技術やこれを可能とする選別にはコストがかかり、これが製品価格上昇に働く可能性があることは否めず、スケールアップとコストダウンは今後の課題として残っています。
＞「この商品を〇〇個購入するとCO2排出をこれだけ減らせる」といった具体的な情報があると、消費者の貢献意識が高まり選択されやすくなるでしょう
これについてはその通りで、例えばシューズメーカーのAllbirdsなどはすでにカーボンフットプリントを製品に表示していますが、これを横展開して他社にも広げるという動きがあり、面白いですね。
ECサイトで、販売元との距離によってどちらの販売元から購入するのが最もCO2排出が少なくなるのかを見える化する、といった試みも可能だと思います。
米アマゾンはすでに、商品の環境性を示す認証を表示しており、消費者へ選択のヒントを与えています。https://newspicks.com/news/5253096?ref=user_1549708価格の問題も大きそうですが、この文にあるような相対的な効果の薄さイメージと言うのはあるかもしれないですね。
個人的にはサステナブルな商品群を1つ作るよりも企業全体としてサステナブルな商品製造、ロジスティクスになる取り組みをしていった方がインパクトの面でも良いと思っています。
もちろんそれは大きなメーカーの場合でサステナブルな商品だけを扱う小さな企業の場合は乗り越えるべき壁でしょうね。
サステナブルだから買ってと言うのだとちょっと厳しくてもう一つ他に明快な訴求が必要と言うことでしょう。(それが価格なのか効果なのかあるいは香りのような別訴求軸なのかとかはいろいろある。)
ルクスらは、概念間の潜在的関連性を調べる潜在連合テスト（IAT）を行い、「エシカリティ」は潜在的に「安全」「マイルド」「健康」「子供に良い」「ソフト」といったイメージを持つ製品との関連性が高く、「パワフル」「タフ」「きっちり仕事をする」「効果が高い」といったイメージを持つ製品との関連性が低いことを明らかにしました。
