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何をもってサステナブル商品とカテゴライズして論じているのかが不明瞭な中でコメントを書くことに抵抗がないわけではないですが、商品選択において規範自己と願望自己のコンフリクトが起こすという点については、商品に関するどんな情報をインプットするかに左右されますよね。
例えば、
・この服は最新デザインで良くお似合いになりますが、100セット作る過程で化学薬品を扱っていた3人が病院送りになってます。
・この洗剤はよく落ちるけど、生き物に害を与えないレベルまで排水処理するのに●トンの水使います。こっちはそこまで落ちないけど使う水の量はさっきの3分の1です。
ってインプットされたら、商品に対するイメージも変わり、規範自己と願望自己の表出バランスも変わりそうです。お買い物の楽しさも減るでしょうが。
多少極端に書きましたが、サステナビリティという観点では商品選択には上記のようなネガティブ要素を考慮することも必要だと思います。

でも松沢プロピッカーが指摘しているように、リサイクル素材を使いながらデザインや機能に優れる商品も多く出てきています。規範自己と願望自己がコンフリクトを起こさない商品を生み出す努力を知ることも大事だと思います。
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シンプルに、商品自体が他より差別化できる美味しさ、素晴らしさの価値があれば売れます。つまり、サステイナブルだけに頼りすぎてはいけないということですよね。

商品自体がとても良い物だったら、人は買います。つまりサステイナブルという要素は、消費行動においてはサブの役割までしかなれないということです。

アメリカで成功した例では、サステイナブルでかつ材料と味にこだわったプレミアムアイスクリームのBen & Jerryです。アイスクリーム自体とても美味しく私も大ファンです。価格はお高めですが、味は格段に違います。かつ、アイスクリームを作るための排出物(食品)を捨てるのではなく、再利用のために餌にして豚を買ったりとB Corp認証の企業です。

サステイナブルにプラスして、商品ブランディングができているかが鍵ですね。
サステナブル商品といっても様々なので、一概には語れないところもありますが、最近では事業者の弛まぬ努力と技術革新により、サステナブルな素材でも機能や効能がその他と変わらないというものも多く出てきました。
例えば、100%リサイクルボトル、高機能なりリサイクルPET素材繊維などです。製品の一部部品における再生材を劣化させずに循環させ続けるクローズドループリサイクルも、家電、自動車、鉄道、トナーカートリッジ等、あらゆる分野で試みられています。
サステナブル商品が機能では劣るのではないか、というのは古い考えになるくらい、世の中に品質の良い環境配慮素材が浸透する兆しが見えはじめています。ただし高度なリサイクル技術やこれを可能とする選別にはコストがかかり、これが製品価格上昇に働く可能性があることは否めず、スケールアップとコストダウンは今後の課題として残っています。

>「この商品を〇〇個購入するとCO2排出をこれだけ減らせる」といった具体的な情報があると、消費者の貢献意識が高まり選択されやすくなるでしょう

これについてはその通りで、例えばシューズメーカーのAllbirdsなどはすでにカーボンフットプリントを製品に表示していますが、これを横展開して他社にも広げるという動きがあり、面白いですね。
ECサイトで、販売元との距離によってどちらの販売元から購入するのが最もCO2排出が少なくなるのかを見える化する、といった試みも可能だと思います。
米アマゾンはすでに、商品の環境性を示す認証を表示しており、消費者へ選択のヒントを与えています。https://newspicks.com/news/5253096?ref=user_1549708
価格の問題も大きそうですが、この文にあるような相対的な効果の薄さイメージと言うのはあるかもしれないですね。
個人的にはサステナブルな商品群を1つ作るよりも企業全体としてサステナブルな商品製造、ロジスティクスになる取り組みをしていった方がインパクトの面でも良いと思っています。
もちろんそれは大きなメーカーの場合でサステナブルな商品だけを扱う小さな企業の場合は乗り越えるべき壁でしょうね。
サステナブルだから買ってと言うのだとちょっと厳しくてもう一つ他に明快な訴求が必要と言うことでしょう。(それが価格なのか効果なのかあるいは香りのような別訴求軸なのかとかはいろいろある。)

ルクスらは、概念間の潜在的関連性を調べる潜在連合テスト(IAT)を行い、「エシカリティ」は潜在的に「安全」「マイルド」「健康」「子供に良い」「ソフト」といったイメージを持つ製品との関連性が高く、「パワフル」「タフ」「きっちり仕事をする」「効果が高い」といったイメージを持つ製品との関連性が低いことを明らかにしました。
サスティナブルは一つの要素でしかないということがわかります。

便利で使いやすい上にサスティナブルでないといけないですね。
とはいえ、サスティナブルは一つの軸になっていることも事実。
ストーリーで購入する若者も増えています。
サステナブルとは消費者が商品を選ぶ際のクオリティーのひとつ、という位置付けで、その他のクオリティーや価格が全く同じならばサステナブルなほうが良い、というポジティブなクオリティーではありますが、その他のクオリティーとの兼ね合いとなると、ほとんどの消費者にっとっては決定的ではない要素となるのが現実です。

ただ、企業の社会問題やサステナビリティへの取り組みなどは、今後「やったほうが良い」ではなく「やらなければならない」ことになると思うので、同じ商品でエコとエコでないラインナップをつくるより、企業全体としての取り組みをアピールする方が効果があるように感じます。

また、エコ、サステナブル、健康など、様々な可視・不可視のクオリティーが入り乱れていて、消費者にとってはいちいち判断するのはコストが高すぎるので、今後ますます、このお店・サイトの商品なら安心、というリテール(リアル・EC含む)のゲートキーパーとしての役割が重要になってくると思います。
「サステナブル商品を買うべきであるという規範自己と他の商品を買いたいという願望自己が共存するとき、コンフリクトが生じます」

そりゃそうでしょ。
メディアが取り上げるような意識の高い人ばかりではありません。

長くマーケティングに携わった経験から言えば、エシカル消費みたいな言葉は昔からありますし、「最近の若い人は環境のことを考えてモノを買う」みたいな話は30年以上前から言われています。
それが本当なら、今頃はエシカルな人ばかりになってるはずですが実際はなってません。

皆さんプリウスのことをエコカーと呼びますが、購入者調査をすると、実際の購入理由は「ECOLOGY(環境にやさしい)」は少数派で、「ECONOMY(燃費がいい)」が圧倒的ですから。

実際は、「欲しいと思うモノ」があっても、「環境に非常に悪い」という理由で購入をやめる人が増えるような社会にしていくことが重要です。
過去とあるメーカーの広報活動で調査したことがあるのですが、
「お金で社会貢献」という構図が少し難しいかもしれませんね。
社会貢献に興味がある人はドネーションや慈善活動をしているので、
「消費で貢献する」というマインドがあまり繋がらない人がいるようです。
売れるわけがない。
消費は基本的に「欲望」によって成り立っている。偉そうなことを言っている御仁であっても、彼の消費は基本的に彼の「欲望」が動かしている(本人は否定するだろうけど)。何を食うか。何を着るか、どこに住むか、全部根本は「欲望」ですよ。で、現在サステナブル商品が買う人間もまた「私は意識が高いのだ」という達成や、「そう見られたい」という承認という「欲望」で買っている。
記事内では、それを「願望自己」と「規範自己」という西洋人お得意の二元論を展開しているが、それらは対立軸ではなく、すべてが「欲望」の中に組み込まれている。
「欲望の消費」という本質を無視している商品が売れるはずがない。
と思っていましたが、今後、世代が交代していく中で、こういう購買行動が少しずつ変化していくのではないか?という問いがアタマのなかで立つ今日この頃です。