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武田薬品が社長にウェバー氏を迎えたり、そのウェバー氏がド派手な大型海外買収を繰り返し業を煮やしていたところにシャイア買収がとどめを刺してブチ切れたOBたちから「けしからん!」「武田じゃなくなった」といった怒涛のイチャモンが来たことから連想するに資生堂も容易に想像できます。
今回のディールは合理的ですし既定路線であったとは思いますが、生え抜き社長がこんなことをしようものならTSUBAKIなどを手塩にかけて育ててきたOBたちを鎮めるにも収拾がつかなかったはず。
結果は神のみぞ知る、ではありますが、こういう過去やしがらみに囚われない大胆な決断をできる経営者はすごいなと素直に思います。
コンシューマー向けビジネスを買収するときは、あるブランド(今回のケースではSHISEIDO)が使えなくなるという前提条件があると、買収側は非常に悩みます。今回は、TSUBAKIなどの商品ブランドが十分に浸透している、という判断なんでしょうね。
SHISEIDOが使えなくなる分をどうやってカバーして伸ばしていくのか、CVCの腕の見せ所。
ふと思い出したのが、カネボウから化粧品以外の事業を切り出したクラシエ。カネボウブランドを使えなくなったわけですが、その後の成長はどうなっているんでしょう(自分で調べてません)。
でも廉価商品を無くすだけで高級ブランドイメージが高まるわけではない。たとえばクレドポーは、今生きていたら100歳を超える義母が愛用していた。そういうイメージを持つのは私だけだろうか。
コロナ対策で、ビニールシートで覆われた中で買い物するくらいならと、もっぱらネットで化粧品を買うようになった身としては、惹かれるのは、お得感のあるゲランなど海外商品の並行輸入品と、ハトムギローション、ニベアなども含むプチプラコスメ(ネットならおばさんでも恥ずかしくなく買える)、或いは機能性コスメだ。半端な高級ブランドイメージだけの商品は買わない。
いや、中国ではとおっしゃるかもしれないし、コロナ前まではそこで非常に売り上げを伸ばしていたのは事実だろうが、かといって、日本におけるゲランやシャネルのような高級ブランドイメージだと思われていたのかというと、北京や上海の出版社の女性たちから聞いた限りでは疑問だ。それはフランス勢が入り込む前までのことだという声をすでに7年ぐらい前に聞いていた。
こんなことは、当然わかった上、織り込み済みで、これからブランド再編をしていくのだろう。今回の決断はそのための第一歩なのだろう。と、ちょっとハラハラしている。
売却をしたときに、営業部分とかはどうするのだろう…個別の営業は分からないのだが、チャネル単位なのか、製品単位なのか?そんなきれいに分かれないかもしれないが、製品単位であれば切り離しはしやすいだろうが今まで同社でやっていたシナジーがあまりなかったという示唆にもなる(その意味で、そうだとすれば合理的な意思決定でもある)。
コロナで全く化粧品使わなくなってもシャンプーとか日用品は使うから、むしろそちらに注力していくのかなと思いきや。
もうzoomのフィルター機能が優秀すぎて、何万円もする高級クリームとか買う人は減っていくのかと思っていたよ。