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これは興味深い。
フランスの高級ブランドのボッテガ・ヴェネタがいきなりインスタやツイッターなどのSNSの公式アカウントを全て停止したんだそうです。
別に炎上したとかではなく、シンプルに成果が出ないからという理由の模様。

ソーシャルメディアは(高級ブランドが狙う一部の)「クラス(階級)」向けではなく、「マス(大衆)」向けのもの、というくだりが興味深いです。

どちらかというと、マスという言葉はマスメディアに使われていて、SNSはターゲットを絞ってコミュニケーションできるのがメリットというイメージですが。
すくなくともボッテガ・ヴェネタにとっては、自分達がコミュニケーションしたい対象はSNSにはいないという判断なんでしょうか。

なんかインスタとかは高級ブランドと相性良いもんだとばかり思い込んでいたので、ちょっとビックリ。

ただ、高級ブランドのブランドイメージを守ろうと思うと、庶民的なコミュニケーションを避けないといけないというのは確かに分かります。
一方で、従来の紙媒体でのアプローチでターゲットに届くのかと言われると、本当にそれで大丈夫なのかな?と思ってしまう自分もいます。
ヨーロッパはまだファッション雑誌が強いと言うことなんでしょうか。

ちなみに日本のボッテガ・ヴェネタのサイトを見ると、LINEの公式アカウントはまだ残っているようでしたが、あくまで契約期間の問題なのか、日本だけは必要と判断したのかも興味深いところです。

昔日本ではルイヴィトンがアメーバピグをキャンペーンで活用してて衝撃を受けた記憶があるのですが。
ヨーロッパと日本だと高級ブランドの購入者層とかコミュニケーションが結構違う気がしているので、このボッテガ・ヴェネタの選択が日本でも同じような傾向になるのかどうかも気になるところです。
マス向けはダサいというスタンスをブランドとして取りにいってますね

たしかにSNSはかなり一般的になっていてクローズドな世界じゃなくなってる
価値を持たせるためにはマスのものでは成り立たなくなりますよね
一言に高級ブランドと言っても顧客やメイン、エントリーの価格帯はだいぶ異なる。 SNSで成功しているブランドは、エントリーレベルの商品をうまく販売しているようだ。
ボッテガ・ヴェネタが SNSを離れることにより、ターゲット顧客との個人的な繋がりをもとめる、回帰路線の復活を狙っているとすると 今後の戦術・露出に注目してみたい。
「このプラットフォームを利用しているこれらの企業のうち、「非常に効果的だ」と考えているのはわずか30%にとどまる」に関して、企業がどのように効果を定義しているか?、そしてInstagramというタッチポイントを新規向けかリピーター向けかのどちらの位置づけにするか?に尽きると感じます。
私個人としては、デジタル広告でカバーできないセグメントやモーメントはまだまだ多いと感じていて、「ラグジュアリーにとってはそれが明らかに足りていない」と言われた方が合点がいくのですが。。。ぜひ各ラグジュアリーブランドの本音をお聞きしたいところです。
結論を急がず、少し丁寧に解きほぐしてみたいと思います。

ボッテガがSNSをやめたことを高級ブランド一般論化するのも、SNSをマスと言い切るのも、間違っているわけではない一方、そのラベルで片付けてしまうことは必ずしも物事の本質を見ていないかもしれません。


少なくともSNSというメディア上では多くの人が時間を費やしていることは間違いありません。そこにはセレブや富裕層も含まれ、彼らにリーチするのであればSNSという選択肢はありうるはず。
また、ボッテガのような高級品はSNSからいきなり購買というダイレクトコンバージョンは少ないかもですが、初期に認知や興味を促し、将来的な購買につながるアトリビューション(貢献)という効果もあります。


では何が考えられるのか。

Instagram などのユーザを見れば分かるのが、あまりにも多くのフォローをしているため、基本的に情報は埋もれます。それは高級ブランドに限らず、全てのブランドが直面しているチャレンジ。
SNSは基本的には楽しむためのものであり、企業サイドの論理で行われる広告はユーザの目的に相入れない、と完全否定するマーケティングの教授もアメリカにはいます。
https://youtu.be/MBvCnsxtNsI

加えて、表現が基本的に写真と動画であるため、高級ブランドが差別化した世界観を表現する幅が狭いのです。

そうなると、高級ブランドのコストの多くを占めるマーケティング費用を、彼らにしか出来ないような施策に再配分することが考えられるのではないでしょうか。

例えば新しいスタイルのショールームや、オンライン販売の体験価値向上へのITインフラ投資など。VR/AR活用などもあるかもしれませんね。いずれにせよ、マスだからとか、高級ブランドが全て同じ行動を取るという安直な結論にはあまり説得力がないように思います。

ボッテガが今後どんなアクションを取るのか楽しみです。
第一に、直接的な売上貢献は乏しく間接的なマーケティング・PRにすらもその形跡は乏しい事
第二に、分断・憎悪が渦巻くSNS空間におけるコミュニケーションコントロールの難易度、リスクの増大傾向
といったところが理由と推量します。ようは二点目と天秤にかけて一点目が小さ過ぎるゆえ止めると。
ただし250万人のフォロワーに一切告知なしにブチっとやめて過去ログも削除、これはある種の強い訣別のメッセージを感じる。上記二点目につきほとほと嫌気し、華麗にkiss goobyeという事では。
高級ブランドは確かにSNS全てカバーしなくてはいけないわけではないでしょう。

ただKPIを売上に設定すれば、マスブランドだって毎日そんなに直接的な売上効果はない。それならWeb広告を極めた方が良いでしょう。

気になるのは、現状のコロナ禍において、会社全体の売上はイマイチ→EC売上が好調→SNSは効果もないし、人手もかかる→デジタル系の人はECやれ、というロジックに陥っていないかですね。

ないことを祈るが、このような「現象」に囚われ、自社ブランドを過信して、懐古主義的なコミュニケーションに落ち着くと
最初は良いが、後々厳しくなる。

新しいお客様とは、いつ、どこで繋がるのか、クラスと言われる人とどのようなコミュニケーションをするのかが、気になりますね。

まあ高級ブランドですから究極のプッシュ型コミュニケーションで押し切るのもありですし、それがブランドが示す態度としてNGってことはありませんから、これからの売上、マーケティング活動に注目したいですね。
SNS神話も売上あってこそ。コンテンツを重視すればするほどの運用のコストは高くなる一方ですし、MROIが低いなら閉鎖もありでしょう。さてではどこでファンを掴んでおくのか?意外とメルマガだったり自社サイトだったりするのかも。ここに書かれている紙への回帰はどうかなぁ…
僕の周りでもとても興味深く受け止められてましたし、次はどうするのかということが気になります。

もし僕が担当者だったら、熱量の高いファンだけにクローズドな形で希少性のある情報をシェアして、その人たち自身がむしろSNSで拡散したくなるような仕組みへのシフトを試みると思ぃす。そしたら、ボッテガ・ヴェネタ自体はアカウントを持たなくても良いし。SNSは自分で発信するだけじゃないので。

SNSは結局「マス(大衆)」のためのものだという指摘は重要だと思いました。
これはとてもわかる。ラグジュアリーブランドだからこそ出来る戦略であり、その当たり前をしっかりやるあたり流石ですね。デザイナーがダニエルリーに変わってからボッテガは色々めちゃくちゃキテますね。
Facebook(フェイスブック、FB)は、アメリカ合衆国カリフォルニア州メンローパークに本社を置くFacebook, Inc.が運営する世界最大のソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)である。Facebookという名前は、アメリカ合衆国の一部の大学が学生間の交流を促すために入学した年に提供している本の通称である「Face book」に由来している。 ウィキペディア
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