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新連載「スタートアップ・チャイナ」を担当する高口康太です。連載のテーマは、リアルタイムの中国スタートアップ情報です。

ここ数年、日本語の中国ビジネスニュースが激増していますが、中国現地との“ズレ”は否めません。中国ではオワコンになったビジネスが期待の新ビジネスとして紹介されるなどという周回遅れも目につきます。

「そろそろ、ちゃんとした中国情報が紹介されるようになっていいのでは?」
 そんな思いでこの新連載を立ち上げました。

第1回目は、日本人の知らない「新しいチャイナブランド」の台頭について。めきめきと経済力を高めてきた中国ですが、ブランドの構築はうまくいかず、海外ブランドの製品を爆買いするばかり……そうした状況が今、激変しています。

 ソーシャルメディアを駆使したマーケティング、ECプラットフォームの進化、エコや健康にこだわるZ世代のパーソナリティといった追い風を受け、急成長を続けるチャイナブランドが次々と登場しているのです。

 中国最大のネットセールである「独身の日」の売上で、ハーゲンダッツを上回り第1位を記録したアイスクリーム・ブランドの「チャイスクリーム」を中心に、新興チャイナブランドの今に迫ります。

今後は日本を含めた海外ブランドとの競争が激化することが予想されます。知人の中国人インフルエンサーは「今はまだ日本製品が中国で売れますが、新興中国ブランドの勢いを見てると5年後はわからないですね」と心配していました。
「中国のスタートアップの情報を、周回遅れで“輸入”するのではなくて、リアルタイムでレポートできないか」。そんな話をジャーナリストの高口さんに持ちかけたことから、この企画が始まりました。

いまや13億人を抱える中国のスタートアップは、経済のメインエンジンとなっています。もちろん情報量も増えているのですが、本当に難しいのは「言語の翻訳」ではなくて、その背景にある「コンテクスト(文脈)の翻訳」でしょう。

中国専門のジャーナリストの高口さんが、毎週、北京や上海で活躍しているアナリストや投資家からヒアリングした内容をもとに編集した連載「スタートアップチャイナ」。ぜひご一読ください。

*取材テーマやトピックのリクエストも受け付けます!ぜひコメント欄にご意見ください。
中国のZ世代が仕掛け、Z世代が支持することで急成長しているブランドたち。彼らは欧米文化に対するコンプレックスから完全に解放されており、嗜好のセンスもいい。

「チャイボーグ」をつくる「パーフェクトダイアリー」(コスメ)、ファストファッションの「シーイン」、下着の「ユーブラス」、瓦型アイスの「チャイスクリーム」、「サターンバード・コーヒー」など、中国に対する古い偏見から解放されている世代に(世界から)支持されそう。注目していきたい。
海外では「安かろう悪かろう」というイメージが強い中国ブランドですが、中国国内ではここ数年で着実に存在感を高めています。

もともと「世界の工場」として国内で製造し世界各国に輸出していたので、モノづくりのレベルは相当高いという優位性は持っていました。サービスレベルも近年かなり高まっています。

一方で、グローバル展開はまだハードルが高そうです。「安いけど質が悪い」とバカにされていた我が国の自動車や電気製品メーカーが、世界的に受け入れられるまでには相当な年月と努力を要しました。

『バック・トゥー・ザ・フューチャー3』のシーン

1955年に生きるドク
「故障するのも不思議じゃない。『日本製造』って書いてある(No wonder this circuit failed. It says, “Made in Japan”)」

1985年からタイムスリップしたマーティの返答
「どういう意味?日本製は最高だよ(What do you mean, Doc? All the best stuff is Made in Japan)」

このシーンからも、日本企業が数十年の時間をかけ徐々に世界の信用を得てきたことがわかります。

日本企業のこのような歴史をしっかりと学んでる中国企業も少なくありません。14億人を有する激戦の国内市場で実力と知名度を高めた中国ブランドが、グローバル市場を席巻する日が来るかもしれません。
大変に充実したレポートありがとうございます!

いわゆる「新消費」のテーマ
・「新しいブランド」を:
 -既存サプライチェーンを活かした国産ブランド化
・「新しいチャネル」で:
 -「オンライン: EC / ライブ / コミュニティ」
   × 「オフライン」の融合が中心
・「新しい消費者」に提供
 -2000年生まれ以降を中心とするZ世代

→ 数年でのIPOを前提としてVC投資を引きつけている
→ Perfect Diary完美日记は数年で米国上場し1兆円、
  SHEINは未上場ですが約1.5兆円のValuation

中国で盛り上がりを見せている背景としては、以下が
挙げられるでしょう(記事内でも多く言及)
・サプライチェーンが極めて強い
 -世界の工場から、世界最先端のEC/KOL販売/ライブ
  コマースを経てハイサイクル・小ロットの生産能力が
  極めて高い(例:SHEINはZARAよりこの点が優位)
・消費者にも国産化の受容性が出てきた
 -欧米信仰から解放されたZ世代
 -米中摩擦とコロナを経た民族自尊心の高まり
・投資テーマが飽和気味の下流から上流(ブランド)へ
 -下流(チャネル)や、中流(決済/物流/クラウド)も
  成熟してきたため、いよいよお金が最上流へ
 -これまでネット系に投資していた有力VCがブランド
  に積極的に投資

マス/ミドル向け商品×ハイサイクル×デジタル的なブランドでは、このモデルが圧倒的に強そう
・Perfect Diaryは社員の約半分400人が、WeChat上で
 200万既存客とのオンラインコミュニティ運営に従事、
 KPIを背負って日々、プロモを仕掛けていたりします
 (但し極めて直接的・短期的なブランド運営。ファンの
  コミュニティ上の寿命はたった(?)18ヶ月)
・製品開発も、OEM工場の既存レシピを元に、ファンへ
 のヒアリングを通じ改良

一方で、ハイエンド×中長期的な信仰のようなブランドまで、中国から登場するか気になるところ
(そうしたセグメント自体、既に旧世代的なものとして主流でなくなっていくかもしれないが...)

次回以降も楽しみにしています(この濃さで週次配信は本当にすごいですね)

(余談)
MattさんのCherubic(心元资本)とはつい先日、
Co-Leadで1件共同投資をしました
日本企業のマーケティング下手(機能的に良い商品を作っても価値を十分訴求できず高く売れない)は有名ですが、ECの時代にマーケティングの重要性がより高まっていると思いました。シャオミのアップダウンをみると、今後はマーケティングの恒常的更新の競争になりそうです。TikTokのようにユーザーがどんどん更新してくれれば楽ですが、そうはいかないでしょうから。
面白い!購買力がある消費者層が育ち、人口起因でその厚みもある。自国ブランドが育つ余地は大きい。すでに、Huaweiなどは貿易戦争の文脈がなければ育っていたし。
どこの国であっても、成長を見せた後に持続する・残るブランドは少ない。でもそういった企業・ブランドが増えていくかに注目。
中国スタートアップの実態がナマで伝わってくるレポートです。双創構想が功を奏しているのでしょうか。起業家が次々に生まれていますね。このシリーズ楽しみです。
市場を変えるような「ジャイスクリーム」の登場を待望しています。
「人工的な材料はなるべく使わず、自然な製品だというブランドイメージを徹底しているところが、熱烈なファンを獲得しているポイントです」
すごく中国の香りがする記事だと思ったら…やはり高口さん!

『Z世代は「欧米信仰」が薄い』…まさに、そうだと思います。

2021年も中国事情は、高口さんの記事をフォローしていれば間違いないですね。

これからも、中国の香りあふれる記事をお願いします。

※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません
この連載について
明日の中国のビジネスを作り上げるスタートアップの生情報を、現地で活躍する投資家たちにレポートしてもらう週刊連載。ジャーナリストの高口康太が、責任編集を務めます。