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視聴率、テレビとネット統合へ 米ニールセン、22年開始

共同通信
視聴率、テレビとネット統合へ 【ニューヨーク共同】米調査会社ニールセンは8日、広告販売で使われるテレビの視聴率指標を見直し、インタ...
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広告がどれだけ見られたかは、ネットでは膨大なユーザーから膨大なログデータがとれ実数データを元に非常に詳細な分析ができます。
それに対してテレビは、ビデオリサーチ社の視聴率のみが使われていました。サンプル数は今年4月から増やしましたが関東で2700、関西1200、名古屋600、北九州と札幌400、その他の県は200しかありません。
しかし最近は、ビデオリサーチ社以外にも分析する企業がいくつも出ています。はるかに多くの視聴者から視聴データを集め、個別の視聴者の消費性向や行動範囲などの膨大なデータとクロス分析もできるようになっています。中にはテレビを見ている人の顔の向きまでデータとして集め、テレビ画面に集中しているのか、スマホを見ながらテレビを見ているのかまで分析する会社もあります。
昨年、テレビの広告費はネットに逆転しましたが、1件当たりの単価はテレビが圧倒的に高いです。放送の方が圧倒的に多くの人にリーチできるからで、広告が一人当たりに届くコストはテレビの方がずっと安いのです。
ビデオリサーチ社以外の大手の調査会社であるニールセンが頑張るのはいいことです。テレビ広告も多くの指標で分析できれば、もっと価値が上がるでしょう。
それにスポット広告枠を個別にネットで買えるシステムもできています。広告主側が見てほしいターゲットに届くように広告を打てるようになりました。
テレビ放送はメディアとしては衰退していきますが、テレビ広告はまだこれから価値が高まります。
企業側もコロナの影響下圧倒的にWeb広告へ比重を変えている。
消費者の行動が多様化する中テレビの視聴率だけを追うことにはもう意味がない。 果たして22年の第四四半期スタートでいいのかはこの急速な動きの中では遅い印象。
正確な効果がわかるとさらにWeb加速も進みそう。
そんな動きの中、以前も書いたがweb広告は玉石混交。数値計測と合わせてクオリティ規制も必要。さまざまな進化を広告主と掲載側で作っていく必要も。

いずれにしてもテレビのあり方は変わるでしょうね。
Webとテレビでは明らかに年齢層の差もあるし。企業はいかに効果的な使い分けをするかですね。
ネット動画の普及を受けて、TV広告とモバイルデバイスでの動画視聴時の広告とを統合して評価出来る様にする動き。
もはやTVにネットが繋がっている事が当たり前になりつつあり、YouTubeなどの動画をTVで視聴する層が大きく伸びている。
いわゆる、このコネクティッドTVでの広告、デバイス上デジタル広告(動画広告)、この2つは全てネットで繋がっている。
TV自体もネットが繋がっているので、後はTVCMの出稿ログもデジタル上で管理し、全てを共通IDで統合管理すれば、マルチチャネルの視聴効果は可視化出来る様になる。(その後の態度変容の計測は、また別議論となるが)

アメリカはケーブルテレビでの番組が主流であり、番組数も多い為、コネクティッドTV広告分野でも日本の遙かに先を行く。
日本ではTV業界の事情は違う。アメリカの動きを見つつ、日本のキー局においても統合して動きが現れる事を期待したい。
「面倒な時代になったものだ」
草葉の陰からそう思っているテレビ人も多い事でしょう。
視聴率やGRPのややこしいところは、正確な測定を望んでいる人が少ないところです。その指数を広告販売の単価とレポートに使ったところが秀逸、というよりも妥協なのかもしれませんが。
正確な測定をするためのコストや努力を負担せずに「テレビは指標がいい加減だ」という批判をするのではなく、日本もアメリカのように、業界団体にプレッシャーをかけて、どんどんコストをかけて、より良い指標作りをするべきだと思います
もちろん、意味のある統合、よい指標であればユーザーからみたらそうであってほしいサービス。DAR扱っているニールセンなので自然な流れかと。アメリカはテレビもすでにプログラマティックだし。デバイスやメディアを横断してどういうジャーニーをしているのかがわかっていくと素晴らしいが…プライバシーの問題もあるからなんとも言えない。
テレビと動画の関係性や、視聴者が見るデバイス、視聴スタイルの変化、動画配信サービスの視聴者数増加など、時代の流れに則した対応なのだと思います。
やっと、と言う感じですね。そしてもう避けられない流れになると思います。大事なのはこのデータをどう活用するか、なのでいい/悪いや、データが正しい/正しくない…みたいな議論にならないことを祈りたいです。
どう計測するのかその手法が気になります。
また、比較ではなく、アトリビューションが見れるのかも気になります。

単なる統合でも価値はあると思いますが、良い意味で差が見える、分かるものであることを期待してます。
その昔コンタクトポイントの
ROI指標作っていた事があります。

「精度」は言うまでもなく大事ですが、
企業や広告代理店などへの「浸透」が一番大事だと
その当時思い知りました。

視聴率は特に大事な指標です。
どう浸透させるか注視したいです。
テレビ広告が主なメディアプランは、日本でも10年以上前から効果について疑問符がついていた。
メディアミックスとそれぞれの媒体特性を、訴求するものにより最適な組み合わせをする。 効果測定値をしてプランに修正を加える、などのマーケティング活動には、役立つ変更。