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アリババなどのプラットフォーム経由で購入した顧客を自社コミニュティに囲い込む流れがあるとのこと。一方のプラットフォームは、ライブコマースなど買い物のエンタメ化により顧客離れを防ごうとしているようです。プラットフォームとそれに乗るプレイヤーの間に独自のすみわけができつつあるのがおもしろい。

日本もD2Cが流行ってますが、本当に自社での囲い込み力があるならば、新規顧客獲得にプラットフォームを利用するのもありなはず。例えば少し前に無印良品がAmazon楽天に出店してざわついてましたが、プラットフォームの上手な活用事例になるかもしれない、と期待がわいてきました。
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日本のブランドは中国の輸入品ブランドとして総合第一位になっていますが、勝てているカテゴリーはまだ少ない。
ユニクロやMUJIを除けば、美容(化粧品や美容機器)、ヘルスケア(健康食品や医薬品)、ベビー・マタニティ、食品あたりが強いですが、逆に言うと「安全・安心」というブランドポジション以外での魅力が不足しています。
さらに、カテゴリー1位は少ないので、輸入品や出品・出店ブランドの多さからロングテールで総合的に強いという状況かと思います。
一方で、日本の匠の技術や文化を背景に、人気になり得る分野はまだまだ発掘できるため、内需に留まらず海外へチャレンジできる環境整備や投資基盤が必要だと感じています。
コロナもそうですが、今後の人口縮小により、日本は内需以上に外需が求められてくるため、果敢なチャレンジとチャレンジを促進できる支援や環境が重要だと思っています。
中国で売れる日本製品は美容関連と言うと、いくつかの大企業の名前が浮かぶと思いますが、大企業だけではなくても、「独身の日」で大人気となった日本ブランドもあります。

前々から、大企業以外の日本企業の勝ち筋は何かと考えていましたが、今回は、アリババ8兆円、テンセント4兆円という凄まじい売上を記録した「独身の日(ダブルイレブン)」の様子から、そのいったんに迫ることが出来ました。

中国ECに精通する株式会社unbotの福積亮さんへのインタビューを中心に構成しました。記事の終盤では中国向け越境ECについても触れました。コロナで蒸発したインバウンド需要に対して、来られないのならば中国に売り込むという状況で盛り上がりがあります。

ダブルイレブンだけでも論点が多く、ましてや中国ECと大きな括りになると切り口が様々あります。今回はダブルイレブンを入り口として日本ブランドで売れた物という視点と、ライブコマースなど中国ECのエンタメ化の背景に主に迫りました。

なお、ダブルイレブンは中国だけのイベントではありません。最近は、東南アジアでは、アリババ傘下となったラザダの影響もあり、年間で最大のセールとなりつつあります。
「KOLやKOC、ライバーは、どのプラットフォームで商品を売るかは気に留めていません。自分達のファンビジネスを育てることが第一で、特定のECサイトにはこだわりがないんです。」
今年の結果やトレンドなど興味深い結果となった。
日本企業にとって、大きな商機でありチャレンジである中国市上から目を離せない。
日本の化粧品・美容系が独身の日で売上が良いというのが興味深い。美容は肌質・肌色、文化と関係が深い。欧米メーカーのブランドもあろうが、日本が中国という巨大市場をつかめる可能性!?
一方で、巨大市場が地元ということで、中国企業の動向は記事にもあるが気になる。ライブコマース・ソーシャルコマースという観点でも、資生堂などが他社と比較して特徴的なことをやっているのかが気になった。
中国では、日本の化粧品、育児用品のブランドなどは非常に人気があり、日本のプランドへの信頼感・安心感が非常に深く浸透されています。「Made in Japan」自体は価値があり、外せない訴求ポイントの一つとなっています。(→日本ブランドのイメージダウンに繋がる企業の不祥事などがないように・・)

中国のEC市場は日本企業にとっては大きなビジネスチャンスであるものの、中国の巨大需要を取り込んでいくには、中国に合わせた展開方法が必須です。ライブコマースへの参入、KOLの大胆起用などもっと積極的に攻めていくべきと考えます。


補足:本文には「売上」も使われていましたが、「流通総額」が適切かと思います。
これだけ売れているといっても日本産の美容関連商品は、タオバオ全体で10%弱しかシェアを取れていません。
既存の市場だけでもまだまだマーケットはありますし、さらに成長しているので、チャンスは無限大です!

一方で、10年近く中国EC触ってきた身からすると、「日本製品爆買いブームによって、爆買いブーム前よりは売れてる日系ブランドは増えたが、最近は全体的にダウントレンドになりつつある」と最近感じています。
今までは日本からの転売やインバウンドで当たっちゃった企業さんが定期的に出ていましたが、2019年ごろから本当に少なくなってしまいました。

中国市場はまだまだ伸びますが、日系ブランドマーケットに関しては成長任せの売り方には限界が来たので、きちんと地に足つけて、中国市場ユーザーが求める商品を展開していくことが求められると思います。

そもそも、世界一競争の激しいマーケットに、日本国内の商品をそのままプロダクトアウト型で持っていくって、無謀すぎません?笑
ということに尽きるかなと!
中華圏では「日式」という言葉をよく聞きます。日本は信頼のブランドになっている。特に肌につけるものは、安全と清潔が必須。日本製品の信頼度は高いですね。それと食材、食品も日本ブランド、日本産が強い。
勉強になった。そして規模がすごい。確かに、インバウンドのマーケットが越境ECに変化したということなんでしょうね。
W11で売れたというとさぞや業績にも寄与して・・・と思いがちですが、実は利益につながらないブランド(企業)があるのも事実ですので要注意だと思います。
化粧品についていえば、今年はコロナの影響で中国くらいしか好調な市場がないということもあり、グローバルプレイヤーが例年にも増してこのイベントに全力投球してきていますので、本質的なブランド価値が低ければ薄利多売に陥る恐れがあります。
逆に、今年、きちんとこのイベントで利益を出せるブランド(企業)は確固たる競争力があるとも言えますが。
この連載について
ビジネスの話題に関するNewsPicksオリジナルのインタビューやレポート