オイシックス執行役員 西井敏恭氏が考える、サブスクリプションモデルの原理原則
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「モノの購入」から「経験の契約へ」というのはサブスクリプションの重要な一面で、特にマーケティング活動に大きな変化が起こるでしょう。
・モノと経験(コト)
・スポットと継続
・購買と使用(契約)
・消費と活用
といったようないろいろな捉え方が出来ます。
その中でも「契約」が現時点では拘束力が無いために、サービスの継続利用を促すための習慣化などの心理的な側面から分析されてます。
つまり、いつでも解約可能な契約のため、サブスクリプションの提供側の目的であるリカーリングを達成するには、一定数以上の顧客会員が必要に。
これは無料ユーザーに習慣化して貰っても、事業の継続性に懸念が残ることになります。NPがそうですね。
ですので、習慣化のためのU/I等と、解約タイミングを含めた課金ポイントは、別に設計する必要があるということ。Appleも参入しましたが、この辺りを上手くやっているのがAmazon Primeではないでしょうか。
習慣化に関するサービスを顧客視点でパッケージングして割安感を生むと共に、限界費用が低いサービスを新たに追加していくことで新たな習慣も生み出す。そして一部のサービスは休眠する(使わなくなる)が、顧客はいつか使うサービスの選択肢が増えることは歓迎してファンになる。こんな上手い流れになっているかは分かりませんが、１つのサービスを継続しなくなったので解約という流れは防いでいます。
生活インフラサービスならまだしも、使い続けるサービスをデザインするというのは多産多死にならざるを得ないと考えて、次々と新しいサービスを提供し続け、その限界費用を下げ続けるというサイクルを回すことが、サブスクリプション則ちリカーリングビジネスには必要とされると思います。サブスクリプションモデルでは顧客の経験価値を高め、利用し続けてもらうことが大事だと思います。
提供側の論理ではなく、顧客（市場）、社会側の立ち位置で考えないといけないということだと思います。西井さん！／オイシックスでは、「豊かな食卓」を実現するために提供する価値として、次の6つの頭文字を合わせた「DEHECS」（Delicious/Enjoyable/Healthy/Easy/Credible/Social）を提唱
