上場秒読みのコスメ「完美日記」、急成長を維持するも純損失180億円 目論見書から読み解く今後の課題
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完美日記（Perfect Diary）は2016年し、2017年に中国のECサイト天猫（Tmall）の旗艦店を開設しました。
2018年に天猫（Tmall）での99セールイベントで、「MAYBELLINE NEW YORK」「L'ORÉAL」をおさえ、化粧品カテゴリーで売上1位となりました。
さらに、2018年の天猫（Tmall）W11セールイベントでは、開始1時間28分で天猫（Tmall）の化粧品カテゴリーの中で初めて売上が10億を超えた化粧品とブランドとなり、中国本土化粧品ブランドの中で一目置かれる存在になりました。
この急成長の秘訣には小紅書（RED）のフォロワーがロレアルの10倍以上という点があります。
上場後の更なる成長に期待です。中国で市場を取るためには、想像を絶する大型投資(赤字許容)でマインドシェアを高め、市場を取る必要がある。これが日本企業が真似しづらい点であり、日本ブランドの中国事業のボトルネックになる。
その意味で、追随する花西子などを振り切り、ロレアルやエスティーローダーを超えていこうとするビジョンからすると、現時点での赤字幅は許容範囲だと思います。
一方で上場していく中で注視するのは以下の視点。
1.顧客獲得からのLTVがどうなっているか？
⇒この辺は完美はとてもうまくやっているが、中国市場はLTVを高く保つのが厳しい(熱しやすく冷めやすい)市場であるため、先行投資の回収が難しい点は要注意。LTVやリピート率は重要な指標となる。
2.グローバル市場での伸びしろは？
⇒まだまだ中国市場でも充分の伸びしろはあるが、その後のグローバル展開をどう捉えて、伸ばそうとしているのか。グローバルブランドとして上場していく中で、グローバルでの伸びしろはとても注視される。今の所、中国メイクと言う市場は日本でも一定の評価がされているが、アジアや他の市場でどのような戦略で伸ばしていくのかが楽しみな面でもある。
3.ハイブランド･プレステージ化
⇒現在は、低価格帯~中価格帯をメインにしているが、高価格帯のハイブランドへどのように切り込むのか。基本はM&Aをメイン戦略にしているが、価格帯を下から上に上げていくのは想像以上に難しいため要注視。
4.株式市場からの黒字化プレッシャーによる事業停滞
⇒CAC(顧客獲得コスト)も高く、LTV(生涯収益)を高く維持するのが難しい中国市場で黒字化を目指した途端に、多額のマーケコストと言う麻薬の抑制により事業が停滞するリスクはどのくらいあるのか。
以上、中国発ブランドの今後のチャレンジにとても注目です。こんなにプロモーションに金使って、ちゃんとリピートされてんのか？などと対岸の事として傍観してると、益々日本のメーカー企業は置いていかれる。
今期1000億円近くまで売上が伸びそうではあるけれど、純損失180億円ってことは下手すればその何倍かの金額をプロモーションコストを投下している可能性もある。
中国で売るためには、まずは徹底的に知って貰う事。
そして知ってくれた人にどんどんSNSに投稿をして貰う事。
一番最初に騙される人になりたくないという消費者心理から、必ずネットで先に使っている人の意見を見ようとする。この行動パターンに中国では口コミサイトやライブコマースなどがぴったりはまった。
しかし誰が投稿やライブをやっても売れる時代は当然終わっていて、本当に売れる人への依頼はどんどん高騰しているのが実情である。
そういう背景をよく分かっている地場メーカーは日和る事なくブランディングと銘打って徹底的にSNSに大金をぶち込んでくる。
トップブランド入りするためには受け入れざるを得ない。
これが許容できない日本メーカーはコストリーダーシップ戦略は難しく、基本的には差別化戦略で戦わざるを得ない。中国に入ったらみんな中小メーカーだと思わなければいけない。
