BtoBマーケティングを「ブランディング」「リサーチ」だけと勘違いする日本企業の愚
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注目のコメント
日本のマーケティング不在は本当に特長的だと思います。MA導入が失敗に終わったと書かれていますが、当たり前です。まずはCRMがないのにMA入れても意味はない。
CRM導入も使いにくいものを入れても誰もデータ入れてなんてくれませんのでBPRとセットが大事でした。
こう言ったことはマーケティング機能を局所的に見ているからおきるのですね…売り上げを上げる活動は全てブランド戦略で規定され、それに則ったマーケティング戦略に基づいて行われないとうまくいかない時代。この実現がいわゆるマーケティング分野のDXなのですが。
2000年代に多くのグローバル企業はマーケティングシステムに多額の投資を行い、その際にBPRとセットでCRMを構築しています。そのことが今のMA活用につながっている。日本はこの土台がないので、そこにMA導入しても砂の上に家建てるようなものです。しかも、CRM導入は90年代には手法が確立していたブランド戦略に基づいてなされていた。
なおブランド戦略議論は5年前くらいから少しずつ再度注目されていましたが、昨年辺りからまた新しいフェーズに入っているなと思います。今回は事業開発の方向性と組織体制がセットでブランド戦略が語られているので(当時もブランド戦略は経営戦略なんて言われてましたがその当時より次元が違うレベルで)はるかに経営戦略に近づいている。日本で今行われているブランド議論やもてはやされている話は90年代の消費財を中心とした商品ブランドの考え方が多く、まだ周回遅れのまま。時期がシンクロしてるからやってる気になってるが同じ話でもかなり違う中身が語られていて怖いなぁと思っています。
さながら同じ家建ててるのにスマートハウス建てようとしている横で建売住宅用の普通の木造の家を建ててる感じです。それで同じ家を建てるという行動をしてるので安心してる。たまに間違ってスマートハウスじゃないと使えないものをつけようとしてうまく動かないって言ってるなぁと思います。ネット繋がってないのにスマートスピーカーだけ買ってスピーカーとしてはイマイチだと使わなくなったっていうのがまさにMAでしょう。自社のファーストパーティーデータがあまりないのにMAいれたら単なる機能の悪い高級メーラーに見えちゃいますね。記事の要旨とは違った角度のコメントになりますが、「失敗」というキーワードを見ると途端にネガティブなモードにスイッチが入る人が多く存在します。ここに書かれている日米の差はその通りだと思いますが、付け加えるとすれば、それを成功とみなすか失敗と考えるかの違いも大きいと思います。もちろん、考えなしに「これを導入すれば業績が上がる」と考えてツール導入する人は論外ですが、ITのツールに限らず、どのようなプロジェクトでも最初からきちんと計画されて予定通りの成果が出て、その後もその状態が続くという事はないと思います。以前に「福田さん、salesforceもたくさん売れたけど、結局使いこなせている企業なんてほとんどないですよ。MAも同じことになりますよ」と言ってきた人がいました。確かに「まだまだ使いこなせてない」という声が圧倒的に多かったのは事実ですが、では導入前と比べるとどうかというと、多くの場合は一歩も二歩も前に進んでいることが多い。「まだ活用レベルが低い」と考えるか「以前に比べて進歩しているよね。さあ次の課題はなんだ」と考えるか。それこそ十年単位で見れば、2000年代の初めは「そもそも日本にパイプライン管理や案件管理なんて浸透しない。日本はそういう文化じゃない。」という人がほとんどだった事を考えれば大きな変化を遂げていると思います。営業にせよ、マーケティングにせよ、それを失敗と捉えるのではなく、成功への過程と捉えるマインドで新しいことに取り組む人が増えてほしいと思います。私は人材の育成を高校野球や大学駅伝のチームに例えて話すことが多いのですが、監督が変わって選手を育ててすぐに優勝するのではなく、最初に育てた選手が卒業して、何回か代替わりした後にようやく花開くという事が多いです。これは物の考え方や組織のあり方は少しずつ伝承されレベルアップしていいくからだと考えており、自分の代で成果が出なくても、次の世代にそれは引き継がれるのだという長期的な視点を持って取り組んでいきたいテーマです。
SaaS系のスタートアップはデマンドジェネレーションの必要性を感じていて外部のマーケッターと協業したり、CMOを置いて頑張ってるイメージあるけどね。「今までの日本経済ではマーケティングが必要なかった」ていうのには超同意！
