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D2Cメガネ屋Oh My Glasses TOKYOの清川です。

最近ミネラルウォーターとか気付かないうちにアマゾンのPBを手にしていることが増えてきました。

メガネをはじめたときも、ほとんどのものはアマゾンにやられる、と思っていたのでメガネはさすがにアマゾンはやらないだろう、と思ったのは事実です。

アマゾンは同じ品質のものを確実に低価格で出せるので、競合する会社は、①ブランディングを強化してブランドビジネスをする、②リアルの接点やRaaS(Retail as a Service)の文脈で買い方、ビジネスモデル自体にイノベーションを起こす、くらいで差別化していかないと厳しいなと思ってますが、歴史の浅いD2Cの会社が①のブランディングでどこまで中長期的に戦えるのかは疑問で、記事に出てくるallbirdsなんかは数年して飽きられたら厳しいでしょうね
取材する中で、多くの米D2Cがアマゾンを避けていることに驚かされました。

理由は、自社のブランディングの作り込みに適していないことや、価格コントロールができないことが多かったですが、もう一つは、「アマゾン自体がPBでライバルになってくる」という声がたくさんありました。

アマゾンのPBとは一体何なのか。

取材していくなかで、NYで、膨大な量のPBのデータ分析をしている人物に出会いました。アマゾンがPBなどで、「Our Brands」として検索上位に表示させるブランドの数はなんと400以上。

その多くが名前も聞いたことのないメーカーです。その知られざるPBの全貌に迫りました。
amazon自体が持つ商品の検索情報は膨大でかつあらゆるユーザーのペルソナ情報も持っているので、要するに商品開発のマーケティングデータを全て手に入れているという事になる。
でamazonはトップランカーな感じですが、目線をずらすとその流れに乗る企業も多い様です。

先日NY訪問の際にmohwakという去年IPOした検索データ分析ツールを提供しているスタートアップのCEOと会う機会があったのですが、amazonには消費者が欲しいモノのサジェストなどのデータが時期によってもそれぞれ大きく違い、イベントごとに何をどの年代が必要としているか手に取るようにamazonのサジェストのデータなどから詳細に把握できる。今度はその傾向に合わせて「何を」「いつ」「どれだけ」つくるかが大事だと言っていて、まさにその会社もデータのみならず家電などのPBを10以上つくっていたのでまさに濃いデータからのPBというひとつのビジネスの流れは今後企業でも主流になってくると思います。

根本で大切なのはブランドストーリーにあるとは思いますがこういったデータドリブンの小売戦争の変化の速度を感じます。
アマゾンPBは「恐るるにたらず」というのが専門家の見方。いくつかの事例を除けば、爆発的に売れているわけではない、そうです。

最終的には消費者が購入判断をする。電池やポータブルバッテリーは、高品質で安ければブランドはあまり気にしません。

アマゾン限定という商品にはユニークなものがあります。サッポロビールのアマゾン限定詰め合わせを購入しましたが、うまかった。
Amazonは別にPBのシェアで勝ちたい訳ではないでしょう。
むしろ多様な選択肢を提供する中で、お客様との繋がりを強化し、マインドシェアを高める事がPBの目的のように思います。

お客様の多品種、多頻度購買履歴を知る企業もまた私にしてみればD2C。

お客様に何を提供し、どんな体験を作り出し、繋がり続けるのか?

この商売の本質をデジタルを活用してどう作るのか。
企業毎の特色が出ますね。
内容はタイトルとは逆で、PBはそこまで力が入っていないとのこと。ただ、出品者からしたら驚異でしょう。
とはいえ、小売り企業が人気商品そっくりのPBを出すことはいまに始まったことではなく、例えばセブンプレミアムも同じ事。メーカー各社も結局はこれに協力することがほとんどになっています
一つの流れとして、アマゾン専用商品が増えているとのことですが、これはメーカー側としても品番を別にすることで価格比較されにくくするというメリットがあります
Amazonのべゾス社長にはAmazonがまだ本を主に売っていてファッションに入っていきたい時に会いました。

ファッションのマージンは本に比べて高いことが理由ですが、まだ当時は洋服をオンラインで買うなんてありえない、とみんなNYのファッション業界の人たちは笑っていたもの。私は当時まだできたばっかりのファッション商品を扱うための流通センター見に行きましたが、とにかくトランザクションがあってなんぼ、のビジネス。サービスとか品質とかそういうものは重要ではなく、パートナーシップはできませんでしたが、当時売却してAmazon株で会社のオプションをもらっていたらよかったと今でもベゾス氏が夢に出てきますw。

一方で靴やアクセサリーなど色やスタイルでサーチして探しているものはAmazonがベスト。ただPBが上に来るアルゴリズムだとサーチもあてにならなくなってしまうわけでそこらへんは微妙かと。

百貨店や量販店でも適度なPBの割合というのが昔からありますが30−40%くらいまでいくのでしょうか。ただ在庫リスクをとるようになるのか、無駄をなくしたプレーオーダー的なものになるのか、そこら辺がはっきりしてくるのがこれから4−5年かと。今はまだまだ在庫処分をしているプレイヤーが多くてコストベースがものすごく低いので新たに作って儲かる品目は少ないのでは。
日用品で毎度購買選択自体がめんどくさいような、一定以上の体験を満たせばLTVが高いものや、オフライン体験の介在を必須としないようなD2Cはアマゾンと競合する部分が出てくるのかなと想像します。データ活用によってどんどんオフラインの思考停止状態に行動させるきっかけが設計されている中で、世界観や顧客体験PDCAのみならず、最初の接点作りがどう変容するかも追いたいなと。
Amazonだけが悪のような見え方がするタイトルだけど、実際リアルの小売だってパワー持ったらPB作ってメーカーの競合になるし、構造は同じなのでは、と思いました。
コンビニだって、イオンだってPBに力入れてますし。
一方で、メーカーに嫌われるようなことをしたら、中長期的には商品ラインナップが限定されて、最終的に消費者離れになるので、適度な緊張感を持ってお互いビジネスをするのが正しい関係性かなと。
Amazonの名を冠していないPBがこんなにたくさんあるのかと驚いた。Amazonに関する話題で登場する対抗馬が最近、だいたい中国企業であることも興味深い。
この連載について
小売り業界にD2C(Direct-to-Consumer)の波が押し寄せている。デジタル世代ならではの流通やブランディングで、熱狂的なファンを生み出すこのムーブメントは、ECの絶対的王者アマゾンと真逆を行くのも肝だ。その最前線を追った。
Amazon.com, Inc.(アマゾン・ドット・コム・インク、/æməzɒn/)は、ワシントン州シアトルに本拠地を置くアメリカの多国籍テクノロジー企業である。電子商取引、クラウドコンピューティング、デジタルストリーミング、人工知能に焦点を当てている。Google、Apple、マイクロソフト、Facebookと並ぶアメリカの情報技術産業のビッグファイブの一つである。 ウィキペディア
時価総額
188 兆円

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