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D2CのPOPUPから出てきた、「売らない店舗」マルイさんもかなり前から始めてます。このポップアップの特徴はその通り売らない事がポイントなのですが、これの意味するところは顧客からするとその場で買わなくて良いのでとにかく試せる事。買い物に来ているのに買わなくても良いというのは変な感じなのですが、買わされるプレッシャーから解放された瞬間に買い物は体験に変わるのです。そして店員もセールスのノルマがないのでとにかく顧客が喜ぶ事を提供できます。この潮流の元祖がApple Storeなのかなと思っています。あとOMOかと言われるとたまたまポップアップやってるだけなのでフィジカル店舗が常設でない限りは常に試すことはできないので顧客体験としては浅いものになってしまいオフラインを気にしない状態は作れていないので違います。

あとデベロッパーがもしこの手の物を入れるなら売らないので歩合賃料から定期借家契約に移行しないと無理でしょうね。

またこの手の話しをするとどうしても夢物語になって「儲かってんの?」と言う議論が無いのでしっかりと現実も見るのも大切です。
こちらの記事を解説させていただきました。
明らかに小売のシステムがガラリと変わり始めているここ数年。

デジタルにどう乗れるかはもちろんですが、
大量消費型から脱却した後に
顧客ニーズにどこまで寄り添えるか、がキーになっていると思います。

D2CについてはNPの「2018年の未来予想」の記事でも書いております。
https://newspicks.com/news/2726179/body/?ref=user_126786

ここからはアフターデジタルの世界で
D2Cブランドも 期間的なPOP-UP店舗をより積極的に展開し、
ユーザーとフィジカルに接点を持てるかがポイントです。

先日サンフランシスコでもD2Cブランドを集めた
「RE:STORE」(https://www.visitrestore.com/)
というD2Cブランドを集めたセレクトショップがオープンしました。

https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/restore-brings-digital-first-brands-to-physical-flagship-san-francisco-1203232983/

この流れも注目です。
日本のデベロッパーさん、ぜひご検討を!

そして、今回の記事を作成するにあたり、ローランベルガーの福田稔さん著「2030年アパレルの未来」https://www.amazon.co.jp/dp/B07SJYFWZR/ref=cm_sw_em_r_mt_dp_U_Wn2uDbX5591ZK
を参考にさせていただきました。

これからの小売業を知るための必携の本です。
ぜひ読んでみてください!
①デジタルファストファッション、②ものづくり特化型D2Cモデル、③SNS発信型ブランド、というトレンド。企画・製造・流通それぞれに色々な特徴ありますが、とりわけ原価を公開して価格透明性をつくるというEverlaneの手法は破壊的(これ、よく既存のプレーヤーにさされないで成立していますね。。)

EC特化のファッションとはいっていますが、2000年代に創業したプレーヤーが多く、オンラインとオフラインが溶け合うOMOの潮流の中で、またファッションの中心的なターゲットユーザー層がデジタルネイティブになってきた中で徐々に普及・浸透してきたという形でしょうか。

ZOZO Suitのニュースインパクトが大きくてあまり注目されてませんでしたが、Amazon Fashionが撮影スタジオをつくるなど、動画も含めて商品情報がより充実してリアルとの情報ギャップがなくなって行く中で、まだまだファッション領域での「ニューリテール」の動きは(フード領域とあわせて)加速していきそうですね。
記事ではインスタグラムを中心にSNSでの発信を重視するブランドとして韓国の「Stylenanda(スタイルナンダ)」が紹介されましたが、実際、インスタグラムがない時代からスタイルナンダは韓国内で人気を集めたECファッションサイトでした。今はファッションより化粧品ブランド「3CE」の売上が何倍も大きくなっています。

去年、化粧品世界最大手の仏ロレアルが、スタイルナンダの株式100%を買い、傘下に入れていますが、スタイルナンダを買収した理由には「個性を持つ世界観」と「化粧品ブランドのパワー」が判断基準になったのです。今は化粧品ビジネスがもっと多くなっていますが、確かにスタイルナンダはEC特化のファッション革命の代表的な事例だと思います。
日本でもD to Cに特化したブランドが数年前からスタートしています。当初はスケールしても5億円の売上レベルで無視してましたが、ここ1年で50億円を超えるベンチャーが続々ときています。多分、ここ数年で中堅アパレルは全てなくなると思います。
一般的なファッションブランドの場合は、結果的なLTVは出ても狙ってそこにハマるわけではないため、単品通販のような広告依存モデルにはしにくいという前提があります。一方、D2C(DNVB)は慎重に顧客獲得をしながら、LTVと継続率を見極めていて、単店舗採算 至上主義のこれまでのファッションビジネスと違うところだとも言えます。

では、EC特化ブランドに落とし穴がないかというと、そうではないでしょう。どこかで「需要<供給」とタイミングが来てしまうわけで、これを放置すれば在庫過多になり、既存企業の二の舞になると考えられてます。ここで抑制、別業態の立ち上げ、別分野での多角化のどれかが必要なはずです。上場や調達をしていれば、抑制以外が必要で難易度が高くなるため、飽和する前に逆算で準備しておく必要があると思います。

そして、4つ目の潮流として考えられるのは、AIとオンデマンド生産を駆使した「バーチャルブランド」ではないかと見ています。SNSや動画はすでにバーチャルに突入していますが、画像AIでホンモノと見分けがつかない服の画像を作り出すことは可能になっています。「画像→パターン化(服の設計図)→制作の指示書」までを容易にできるような技術はまだ聞いたことありませんが、当面人が補完をすれば、効率的な生産は不可能ではありません。現時点では、フツーに生産や仕入れをした方がよっぽど早いですが(笑)、このやり方をどのプラットフォーマーが先にやるか?注目しております。
EC特化型はデータの活用に長けています。リアル店舗型は、売り場や店員に依存するところが多く、データ活用が十分とは言えません。

デジタル時代のファッションブランドは、データ活用が命。アマゾンのEcho Lookは、利用者が保有する衣類をクラウドにため、新たな提案をする仕掛けです。

同じくアマゾンのWardrobeは自宅をフィッティングルームに、というコンセプトから生まれたサービスです。

オンラインでありながら、リアル店舗以上の利便性を提供するEC特化型。まだまだ伸びてくるでしょう。
映画「マイ・インターン」の世界が現実になっている!と、大変興味深く拝読しました。
インスタグラムをはじめとするSNSの普及も、アパレルのEC化をバックアップしているのでしょう。買う側からすると、いわゆるモデルではないユーザーの「着画」や、着心地に関するコメントは参考になる。そして、売る側としても、スタイリング提案がしやすく、購買単価の引上げを期待できる。

日本でもEC特化型のファッションブランドが出てきたら嬉しいですが、素材・縫製・品質に厳しい日本人相手は難しいかな…?と思ったりもします。
ほとんどのファッションブランドで、シーズンが半ばを過ぎると大幅な割引きでのセールが行われる。これは、若い頃から、何故だろうと不思議に思っていた。

ブランドの服の原価率が、実は恐ろしく低いことと、店舗の棚を埋めるために過剰な生産が行われていて、そのコストが人件費や広告など様々な他のコストとともに販売価格に上乗せされていることを、その後、ある仕事を通じて知ってしまった。

だから、いわゆるセールがまかり通っている、ということだ。
そうやって、ファッションブランドのビジネスは回っている。

当然、そのビジネスモデルに違和感を感じる人は少なくない。
アパレルにおけるD2Cビジネスはその違和感をベースにし、テクノロジーを武器に生まれ、明らかに成長している。そのビジネスモデルはほとんどIT企業と言ってもおかしくない。
そのストーリーはとても面白いし、そうした会社に投資しても当面勝ち目はある、と思う。

と、そこまで来て、ふと思うことがある。

「付加価値」って何だろう?
当初は「SPAに取って代わるのでは?!」と期待されたが、現状その規模までは成長しきれていないEVERLANEやBOBONOSがいる中で、文中にある「SNS発信型」はとても興味深いです。インフルエンサーによる商品開発・販売は、そもそも販売元がメディア化しているため広告費がかからず、自分=ターゲットとの距離感も近いのでより刺さる商品が作れる。大型の成長はなくても、世界観を維持して高利益体質を実現できるのではと期待します。