ビール業界に大逆風、市場縮小・酒税変更でも生き残るのはどこか
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ビール業界において今後の生存競争に論点をあてた面白い記事です。大手は「主力ブランド強化」「酒税変更を見据えてビールを強化」「新ジャンルを強化」と各社力の入れどころは多少違いますが、言っていることは今までと変わらず驚きはないですね。こういう状況だと失礼ながら市場の縮小傾向は変わらないというのが所感です。
その中で、キリンさんの「タップマルシェ」構想だけはスゴイ！と思っています。何が凄いかというとマーケティング戦略的に2つ挙げられます。
1つは「小さな飲食店では複数のクラフトビール樽を置けない。タップマルシェはその問題を解決し、飲食店は料理とビールを合わせた多様な提案が可能となる。また消費者はビールの専門店に行かなくても複数の個性的なクラフトビールを手軽に飲むことができる」という点です。更に、飲食店と消費者の問題を解決するだけでなく、小規模のクラフトビールメーカー単独では流通や営業が無理な飲食店展開をキリンさんの営業力でカバーするという問題解決も同時に行っています。この三者の問題を一度に解決できる仕組みはマーケティング的に素晴らしいというほかないです。
2つ目は、規模は小さいですがそれでも競合であるクラフトビールメーカー各社を巻き込んで「ビール市場の拡大を目指す」という前代未聞の取り組みを行っているところ。これはかなり大胆な戦略で普通の会社では考えられないでしょう。
私達もこのタップマルシェ構想に共感してこの仕組みに参加していますが、これはビール業界では近年まれにみるイノベーションだと考えています。恐らく参加するクラフトビールメーカーも増えるでしょうし、取扱飲食店も益々増えるでしょう。この難易度が高く、かつ模倣困難な戦略をとったキリンさんは中長期的には優位な競争を行うことができると考えています。
唯一懸念点があるとすれば、イノベーティブな取り組みと言っても大手にしてみるとまだまだ収益源としては小さく短期的な貢献度は低いので、経営陣が変わるタイミングでこの戦略が見直され、従来のメガブランドでの戦いに戻る可能性もあるかもしれないという点。もちろんそうなってほしくはないのですが。。。
さあ、どうなることか、他人ごとではありませんが今後が楽しみです！外食の販売で見ると、敢えて原価率高く粗利額が低い通常のビールを売る必要性は低いです。ただ、ビールを嗜好品と捉えたクラフトビールだと原価率は高いとも、売価設定により粗利額を伸ばせるのが魅力です。
まあ常々言われている話。
既存の市場全体が縮小しているんだから、ビール系3ジャンルの中で「次はどれが」という議論をしても意味ない。
例えば私の周りでも特に20代・30代は、一杯目すらビールを頼まない人が増えており「乾杯市場」でビールのシェアが落ちつつあるのを実感している。
「とりあえずビール」が浸透している日本の市場において、シェアのほぼ全てを占めるピルスナータイプのビールは、キレやのどごしに強みがある代わりに味が淡白でお腹に溜まるので、他の飲料に比べて2杯目3杯目に向かない(と認識されている)。だから1杯目にビールを頼まなかった人が2杯目以降にビールを頼む可能性はほぼ皆無だし、1杯目にビールを頼んだ人もそのうち他の飲料に移行していくのは避けられない。
この中でビール系飲料が復活するためには「ビールを今まで頼まない人でも飲んでみたいと思えるビール」か「2杯目3杯目以降も継続して飲み続けたいと思えるビール」にビールそのものが変わらないといけない。例えば前者は口当たり軽くフルーティで飲みやすいものだったり、後者はワインのフルボディに勝るとも劣らないパンチの効いた味のするものだったりするだろう。
あくまで自分の周りの事例から考えた想像だが、一例としてこういう消費者の嗜好の変化に応えるものを提案し、ビールそのものの意味づけを変えていかないと、ビール市場の再興盛は実現しないだろう。
そういう意味で、キリンのクラフトビールへ注力するという戦略は先が明るいと思う。
