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このReD社、テクノロジーやプロダクト視点ではなく「ユーザー(生活者)」に着目するという意味では僕が起業したムーンショットと同じで驚きました。

学者がベースの企業ということで人類学や社会学をベースに調査をする(ここはウチとは違います)

ビッグデータ信奉は本当にまずいなと思います。あとAIも。
データは未来のものではなく過去のもの、しかも取れる範囲のものなのですが、ビッグデータというとどうも全能感が出てしまい、鵜呑みにしてしまう。あとは量が大きいものが優ってしまいます。

このReDが調査しているように大事なのは「どうだったか」ではなく「なぜ」なのかなのですがデータからは結果は出せても理由は出せないのです。じゃあ「なぜ」は解釈ですよね。これは人間しかできません(人間ができる理由にするため)

ReDのアプローチ「彼らが目指すのは、みずからが消費者たちの暮らしの中に浸りきることで、そこに隠れたパターンや新しい事実を掘り起こすことだ。これは、単なる市場調査ではない。」もうちと同じで驚きました。実はユーザーとの対話をせずともソーシャルがあり、この調査の「視点」さえ持てばわかることがあるんです。

銀行の使い勝手の調査でフリーランスの多さに気づいたところはまさに今起きている時代の変化に気づく重要なポイントで、今世の中で1番変化してるのは「ユーザー(生活者)」なのです。企業や商品やテクノロジーじゃないんです。企業のゆっくりとした価値観で商品を作ろとどうなるか、それは変化したユーザーを逃してしまう。これは銀行だけではなく全てです。例えばWeWorkは変化を捉えました。スタートアップなんて年初に5人で始めて年末には50人になることもある。そのため引っ越しも年に3回行う可能性がある。それなのにオフィスを借りるのに10ヶ月の敷金が必要になる。引っ越しの手配も面倒。こういうことが変化がゆっくりとした企業には見えないのです。

ぜひまたReDは取材してほしいなと思いつつ僕も同業なので個別にコンタクトを取ってみたいと思いました。
もう10年ほど前、世界最大のおもちゃメーカーであるレゴ(LEGO)社が経営危機で潰れそうになった時のこと。子どもの“遊び”の根源をリサーチして、その後のレゴ社のV字回復を支えたと言われている、伝説のコンサルティング企業があります。彼らは、いま流行のSTEM(サイエンス、テクノロジー、エンジニアリング、数学)とは真逆の、古典的な社会科学のスタイルで、世界中の一流企業の“悩み事”を解決している集団であり、Quartzはその舞台裏をストーリーにしています。

このReD Associatesの創業者の言葉を借りれば、「全米でもっとも成功している年収上位10%に注目すると、コルゲート大学やバックネル大学、ユニオン大学など純粋な教養学部系大学を中心に、政治学、哲学、演劇、歴史といった専攻が突出している。これはシリコンバレー界隈が口にしている主張とはずいぶん違う」。

データ全盛時代に、世界中の一流企業が頼りにしているコンサルが、きわめて古典的な調査アプローチを使っているというお話は、非常に面白いものでした。ぜひご一読ください。
NewsPicksで、デンマークの話で、「メモの魔力」的な話が出てくるとは驚きました。人の行動を抽象化し、人間理解を深めていくということは普遍的ですね。

コンサルティング会社として、人間の行動特性の理解にフォーカスを当てているというのは、アプローチとして面白いし、難しいけれど大切なことにチャレンジしていると思います。
「古典的な社会科学のスタイル」というのが、どのようなものなのか、もう少し深掘りして知りたいなと思いました。
「コンサルタント3.0」特集でも山口氏が紹介していて、その存在が気になっていたReD Associatesの紹介記事。"the power of observation - broadening your field of vision" というコンセプトがとてもユニーク。
https://newspicks.com/news/3349990

ユーザー/生活者の徹底的な「観察」から始めることや人類学的アプローチを使うことは、IDEOが中心に普及・浸透させたデザインシンキングの考え方(cf. 『発想する会社!』)と似ていますね。

コンサルティング会社は「問題解決」の手法を世に広めてきましたが、最近思うのは、問題解決<問題設定<問題意識ということ。問題解決は重要だけれど、どんどんコモディティ化していく中で、Golden Circleではないけれど、「社会の何を問題としてとらえるか」という問題意識=美意識やWhyが問われてきているということ。

この領域は学問的アプローチととても親和性が高く、だからこそReDのような組織が活躍しているんでしょうね。IDEOも日本ではだいぶ苦戦してきたとよく聞くけれど、ReDも将来的に日本にも進出する可能性はあるのだろうか。
「エクセルを捨てた」と聞くとキャッチーで「まじか!?」と思いますが、3000人以上の市場調査をしたら結果はエクセルで集計するだろうから、比喩的表現なんだろうな、と理解しました。
生活者に寄り添いそこからインサイトを導き出す、という手法自体は特に目新しいことではなく、伝統的なの手法です。流行りのデザインシンキングは基本はこういう文脈だし、生活に密着するエスノグラフィックリサーチの手法もパナソニックや花王が得意とするところ。それでも1億円のフィーを取り、名だたるグローバル企業が頼るのであれば、調査からの「洞察力」やではどうすべきか、の示唆を出す力に長けている、ということなんでしょう。学術的な知見から「人間」に対する独自の捉え方、のようなものがあり、それが独自性に繋がっているのかもしれません。大変興味深いです
アプローチの手法がすごく弊所の研究に似ていて面白かったです。
銀行のケースはファインディングスがそこまで新しいか…?という気がしなくもないんですが、それはちゃんとレポート読んでみないと分からないことなので、ここでどうこう言うのはフェアじゃないですね。
ビッグデータに頼らずにエスノグラフィという考え方も大事だと思います。弊所も伝統的にそこが得意分野です。一方で、オンラインデータからインサイト発見できることって実はたくさんあるんですよね。なので、デジタルなエスノグラフィ、デジノグラフィの領域を開拓する取り組みをうちの研究所では始めています。
例えばこういうのです。
https://newspicks.com/news/3545022/
https://newspicks.com/news/3277448/
年末に書店で気になって手に取った「センスメイキング」という本、ReDの本でした。この記事読んで本も読んでみようと思いました。

働き始めてもうすぐ20年目になりますが、日々勉強だなと思いながらも、自分は何について勉強しているのだろうか、とふと思うときがありますが、究極は、人間について理解するための勉強なんだろうな、と思っています。

ビジネスをうまくするためにも、組織を良くするためにも、関わる人の人生を豊かに幸せにするためにも。すべて人間を理解する探究が必要になると感じます。
社会科学が「科学」性を追及することで、アカデミアはデータを中心とした量的分析が主流となっていますが、このReD Associatesの取り組みは面白いですね。このほかの例としては、政治理論の専門家などは、企業倫理などを考える上で、GAFAなどの企業にも雇われているという話を聞いたことがあります。

内容としても、スロー・マネーの話は面白いですね。本来、フィナンシャル・プランナーなどが担う仕事だと思いますが。
ずいぶん余裕があり、きちんと研究している。改善の大前提で、戦略的に改善している。
本当は日本の改善はこのレベルまで、
すなわち戦略的なところまで向上すべきが、改善のままで終わっている。
日本企業がもっとやるべきことは、ここから学ばれる。
この記事面白いですね。
ただ、誤解してはいけないのは、知識と知恵があるなら、この人間観察や創造的なプロセスが取れます。知識や知恵に不足しているなら、たくさんのデータを見て、学ぶ必要があるということ。
自分のレベルを理解して、どちらをやるか、きちんと考えましょう。
この連載について
世界中のビジネスやテクノロジーの最前線を、Quartzによる深掘りレポートを通してまるごと紹介する特別企画。未来を見通すための多くのヒントに加えて、特集とリンクした原文(英語)を読むことで、英語も学べる新デザインで掲載。