【三浦崇宏】電博の寡占が終わり、広告「産業」へ進化する
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消費市場が右肩上がりで成長し、認知さえ獲得出来ればマーケットを作ることが出来た高度成長期、より多くの広告枠でより多くの人にリーチすることでマーケットシェアを取れた時代は、TVを始めとした広告枠の確保自体が最大のソリューションだった。最も多くの枠を押さえられた電通は、それゆえに広告主の支持を得て、広告業界で圧倒的なポジション得ることとなった。
一方で、博報堂は電通ほどのメディア支配力得ることが出来ない。そこで80年代はクリエイティブに力を入れ、少ない出稿量でもより多くのマインドシェアを獲得することに注力し、90年代には消費者データに着目したマーケティング力を強化、各業界の2位以下の企業のマーケティングパートナーとなることを志した。いわば弱者の戦略である。
フィー制の導入はそんな流れの中、博報堂にとっての二大クライアントである日産、マツダが外資傘下となりパートナー制を敷くようになったのも、博報堂がフィー制を取り入れ始める契機となった。この時期、博報堂に在籍していた私自身、マツダを始めとして多くの広告主とフィーでの仕事をさせていただいた。
もはやメディア確保自体がソリューションとなる時代は過ぎ去ろうとしている。あくまでマーケティング上の多様な課題を解決すること自体がソリューションとして求められている。本記事に書いてあることは既に2000年代初頭には分かっていたことだ。
博報堂は上記のような背景があったため、フィー取引にも積極的になれる素地があった。しかし、それでも地上波TVの広告枠が寡占状態で、単価も高く、かつ価格決定権が完全にTV局＋広告会社に握られている現時点では、未だにTVは広告代理店にとっては「儲かる」ビジネスとなっている。
現実問題、未だにTVCMのリーチ力と話題喚起力、その結果としての消費者のブランドマインドシェア獲得力は、数億規模での予算で考えると他メディアに対して相対的に高く、大企業のTV依存は続いている。一方でそこまでの予算規模を投じることの出来ない企業にとっては、博報堂が弱者の戦略として注力したクリエィティブや各種マーケティング施策の立案・実行能力が、広告会社に求めるソリューションとなる。
そういった、言ってみれば当たり前のことが、繰り返し繰り返し行われ、少しずつ広告業界が変化して行ってることを改めて今も議論されているに過ぎない。"「電博」が完成させた、代理店としてメディアの不動産業を担うビジネスモデルが、メディアの多様化とデジタルトランスフォーメーションによってアップデートを求められている。"
不動産業の強みは一等地の独占や寡占。でもその独占した土地を再開発し続けて魅力のある街を作ってきました。丸の内は三菱が、渋谷から西は東急が、日本橋は三井が。
広告枠の独占は崩れつつありますね。地上波テレビはインターネットに侵食されつつあります。
10年先どうなるのでしょう？おー！三浦さんだ！広告もコンサルもベンチャーもやった身としては現代は一周回り「クリエイターに優しい時代」により戻しが来ていると感じます。その背景にあるのは
ダウンサイドのトレンドでは、企業はどうしてもボトムライン（利益）を優先するため、効率化（コンサル）がスポットライトが当たる。
一方、一度底を打ち、これから上がるしかない！となると、やっぱり新しいものを作れる人が必要ということ。
反対にいうとプラットフォーマーは「クリエイターファースト」じゃないと勝てない。
広告屋が必ずしも、クリエイターだとは限らないのが面白いところですが、これから電博出身者の活躍が増えていきそう！と思えた記事でした。面白かったです😊
