ミレニアル世代に人気の米コスメブランド「Glossier」が成功する理由
コメント
注目のコメント
ミレニアルズから圧倒的に支持される米国発コスメのGlossier。
Glossierは元スタイリストでコスメフリークなEmily Weissが2010年に立ち上げた美容ブログ「Into the Gloss」がベースとなったコスメ。
https://intothegloss.com/
ブログのメインコンテンツ「The Top Shelf」はインタビューで、年齢や職業など多様な女性に「どんなスキン＆ボディケアをしているか」を問いかけ、詳細な商品リストを掲載(もちろん自社商品以外のアイテムも含む)。なぜその化粧水を選んだのか？そこから人生観みたいなのも透けて見えるところが読み物として面白い。
https://intothegloss.com/categories/the-top-shelf/
コスメブランドとしては2014年に、4種類のプロダクトからスタート。梱包もかわいらしくこだわり、思わずSNSで拡散したくなるようなものに。商品の購入者とインスタグラムをつうじてコミュニケーションを重ねていきます。
https://www.glossier.com/about
こうした投稿から次のインタビュー相手を選定することで、投稿促進に寄与しています。また、インスタグラムのコメント欄で「肌に負担の少ない日焼け止めがほしい！」との声があがれば商品開発し、発売前にサンプルを送って試してもらってさらに改良する…といったプロダクトづくりも興味深いですねー。
まとめると、①肌に塗るものひとつひとつを吟味し、必要なものだけを厳選して手頃な値段で楽しみたいコスメ好きが、心から共感できるコンテンツを発信し、②彼女＆彼ら（男性ファンも多い）が集える場をオンライン＆オフラインでつくる。そして、③Glossierコミュニティの参加の形のひとつとして「商品購入」を位置付けたのが、このブランドの面白さなんではないかと感じました。もちろんSNSをうまく活用したとか顧客と対話をしながら作ったというのは理由の一つなんだろうが、それを既存の企業が真似してもうまく行くとは思えない。
もっとも大切なのはトップが顧客と同世代ということだと思う。カラーバリエーションが豊富で新商品もどんどん出せるメイクアップ系の商材であれば、話題やコンテンツをどんどん作って発信することである程度売れます。
一方でスキンケア系商材は、見た目やメイクテクでは訴求しにくいですしメイクアップ系ほど新商品を投入しにくいので、より濃いファンを作る必要がある、というように見えます。小野さんが貼ってくださっているブログがすごくおもしろいと思いました。
日本のスキンケア商材のSNSマーケティング事例としてはタカミスキンピールが有名ですが、インフルエンサーマーケティングの事例として見ています。消費者との直接のコミュニケーションでファン化を促す事例は、とてもおもしろいと思いました。
