ロイヤル・カスタマーを生むカスタマー・ジャーニー
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今やマーケティング戦略どころか全社戦略がはカスタマー・ジャーニーで描かれることが一般的となってきつつありますが、STP4Pとの最大の差が、従来のではなく、今の顧客中心主義、つまり、カスタマー・セントリックを実現できているかどうかです。
ワオの話が出ていますが、これは今や一般的にはMOTとしてタイミングとともに定義され、使われているものの言い換えですね。またフェーズわけについてはフレームに頼らず自社のものをペルソナの行動の洗い出しから作るのが今のやり方で、フレーム的なものは今や乱立しているけれど実際には後付けです。フレームから作ったらカスタマージャーニーは失敗することが多い。(もちろん絶対ではないけど)
正直この世界観にはコトラーは頑張って進化してるけどついていけてないのだといつも感じます。もともと、コトラーを否定することから始まったシュミットなどから生まれた世界観ですので仕方ないと思いますし、読めば読むほど、コトラーはどうしても商品起点の発想から逃れ切れていないのだと感じますね…
カスタマー・ジャーニーはパワーポイントみたいなもので、表現用のツールに過ぎず、割となんでも表現できますから、そこに何を書くかこそが重要。プロモーション的にも気軽に使えるけれど(そしてそれが日本では多いけど)一番価値が出る、全社戦略、マーケティング戦略として描くためには抑えるべき要点や運用法がありますが、この辺の差や使い方の要点への理解がないとあまりうまくいかないですね。
この辺りについて私がやっていることは書かせてください。もちろん、登壇などでもいつもお話ししていますが、どうしてもここはグロービスが中心です。顧客中心の思想については、あえて言い切れてないところまで踏み込んで、改訂版の「MBAマーケティング」の応用編で思い切って書きました。それに対応してブランド戦略の章も刷新して書き換えてます。また企業研修では一昨年から、クラスとしては4月からカスタマー・ジャーニーの授業を開発して提供しています。
授業については…グロービスは講師が変わっても同じ学びを提供するモデルですけれど、このカスタマー・ジャーニーの授業のような応用科目は講師の個性と平準化のせめぎ合い。他の講師のクラスの力点が置きかたは講師次第ですが…
そして、年明け一つ動きがある予定で、これは固まったら！ブランド力強化は、他社より目立つこと、そして顧客を「ワオ」と驚かせること、とのこと。確かに、普通では記憶に残りません。常に「驚き」を考えて提供していきたいものです。
ワオ！をどのようにして提供するか。酪農体験教室をやっていると、牛が糞をしたり、オシッコをしたり、はたまた乳搾りをしたり、舐められたり。牛との五感全ての接点で無数のワオ！が生まれている。
人は本当に欲しいものを見せられるまでそれが欲しいか分からないものだ。牧場経営はマーケティング4.0の宝庫かもしれない。
