シュリンクする時代に成功するマーケターの条件 勘のいい経営者はマーケティングと経営がほぼ同じと知っている
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注目のコメント
ああ、本当にこれ、あるある議論。
そもそも、私が「デジタルマーケティング」の世界にやってきて最初に思ったことは「これはマーケティングじゃない」ということ。
マーケティングとは「マーケットを作る」こと。しかし、「デジタルマーケティング」がやってることのほとんどは、今ある需要をいかに効率よく刈り取るか？どちらかというとデジタルセールス活動。巨大な夜の街には店舗案内所と客引き、ビラ配りがつきものだが、デジタルマーケティングの実態はデジタル空間の店舗案内所（検索）と客引き（バナー広告）、ビラ配り（メールやメッセンジャーの一斉配信）をいかに効率的にやるかに血眼になって取りくんでいるに過ぎない。
よしんば、それもマーケティングの一部としたところで、長い長いカスタマージャーニー（あるいはファネル）の下部を担っているにすぎない。一方、デジタルマーケティングでは最近「ブランディング」と称して動画広告が旬だが、こいつのKPIというのがリーチや視聴完了だったりするもんだから、本来、その企業のバリュープロポジションとは全く関係ない、とにかくバズることだけが目的のクリエイティブが横行。
生活者に気づきを与え、需要を喚起し渇望させ、購入へ至らしめ、ロイヤリティを高めるという活動であるマーケティング。この相関をデジタルは明らかにしようとアトリビューションなる概念を導入したが、実態はとにかく街で付きまとった挙句（リターゲティング）店に連れ込んでいっちょ上がりという客引きの経路が可視化され、効率化されただけ。
結局、デジタルでは数字が見えるがゆえのKPIの横行が、今のマーケティングの部分最適化を加速し、本来のマーケティングそのものの軽視につながったのではないか、というにが私の仮説。なかなか大きな変革を進めるのは難しいですが、少しでもこうした状況を変えたいと思っています。"費用の負担元がある方が、現場としてはやりやすかったりするんですよね。言われた通りにやっていればいいから。"
いくらの予算を使うべきか。考えられるマーケッターはほとんどいないですね。自社のサービスをイベント、アプリ、オウンド、ソーシャル、様々なタッチポイントを駆使して伝えていくのは最終的には売上につなげる導線になるわけですから、会社の体力以上のお金は使えない、と思い込みすぎてる気がします。足りなければ調達してきてでも使うべきかを経営に具申しなければいけないと思います。経営者がマーケッターじゃない場合は経営者を動かさないといけません。経営者は営業出身者であるケースが多いと思うのでマーケティングを理解せよというのはなかなか難しい。かといって現場のマーケターが会社視点でものを考えられるかというとそのトレーニングの土壌がなければ難しい。結果として、全体戦略を考えながらマーケティングを実践できるマーケティング部門のリーダーが必要ということになる。これが理解されにくいので、未だ真の意味でのCMOという職務が日本では定着しないのでしょうね。肩書きは別として。
