【独白】大塚家具が赤字になったのは、すべて私の責任です
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インタビューを読んでみての感想：これじゃあ復活には程遠い。
なぜ業績不振なのか、その原因が全く分かってない。リーマンショックを「まとめ買い需要を狙う」というビジネスモデル崩壊のきっかけとしているが、ちょうどその前後にデザイナー家具ブームで目黒近辺が賑わったように、そもそもの下地として既にFrancfrancなどでデザイン性と価格のバランスに賢くなった消費者が、大塚家具を家具を買うチャネルとして見做さなくなった=マインドシェアに入らなくなった、のが原因だ。「まとめ買い需要」がなくなったのではない。「賢くなった」消費者の中心がリーマンショック前後に「まとめ買い需要」を持っていた団塊の世代ジュニアだ。これを取りこぼしてしまったのが、大きい。
リーマンショックと時を前後して、2006年に船橋に日本第一号店をオープンしたIKEAが全国へ展開。ニトリも低価格とデザイン性をバランスさせたマーチャンダイジングで増収増益を続ける。そもそも、「消費者の多くは、ニトリさんやイケアさんに行って、「これでいいや」という消極的な選択」と言っているようでは、消費者を全く分かってない。どれだけの消費者がニトリやIKEAを楽しみに行っているか、彼女は分かっているのか？彼女も言及しているようにeコマースで何でも買える時代、わざわざリアル店舗で買物をするには、理由がなくてはならない。それも「その店舗ならではの高付加価値の体験」だ。ベッドを試したりなぞは、他の競合も既にやっていることだ。
何よりも残念なのは、このインタビューからは、販売している商品＝家具への愛情や想いが全く感じられなかったことだ。リーマンショック前後のデザイナー家具ブームを境に、家具は耐久消費財ではなく、ライフスタイルを支える自己表現商品になったのに、相も変わらず家具を耐久消費財としてしかとらえていない。そんな流通チャネルはブランドを失うのみだ。いくらマーチャンダイジングを強化し、立地を変えて店舗のつくりを変えたところで、大塚家具そのものに「ブランド」がなければ、恐らく自力での復活はこのままでは無理だろう。すごく誠実で正直な方だな、という印象を受けました。記者もけっこーツッコミましたね。
企業イメージの悪化は相当痛手でしょう。それ以前から続く、「高級」という消費者イメージ刷新も大塚社長のおっしゃる通り必要だと思います。なぜなら、消費トレンドの変化によって高級＝満足という時代では無くなっているから。高級ではなく、「満足度の高さ」を追求して行くことに活路があるのではと思っている派です。
また、サブスクリプションモデルは絶対ニーズがあるので期待ですね。
いずれにせよ、これだけ大きな会社で右肩さがりの会社を立て直すのは、時間が必要だと思うので、信じた道をやりきって欲しいですね。新婚時代、ベッドは大塚家具で買いました。それまでは手軽なものを選んでいましたが、毎日寝る場所は大切。少し良いものを買いたいと思って、最初は沢山展示されているからという理由で足を運びました。
すると、入ってすぐに店員さんが付き添ってきました。いつもデパートでは店員さんから声をかけられるのが苦手なので、ちょっと戸惑いましたが、その店員さんが本当に楽しそうに、そして親身に探してくれる。いつしか一緒に買い物を楽しむようにベッドを選び、お気に入りの一台を見つけられました。
そして驚いたのは、その値段。いわゆる高価格帯の商品が安い。一人ひとりに店員さんが付くので、デパート的な定価をイメージしていたのですが、同じ商品なら大塚家具で買おうと思わせる値段でした。ですので、その後もその店員さんに何度か連絡して、いくつかの家具を買いました。
もう10年以上前のこと。最近の大塚家具には行っていないので、変わってしまったかもしれません。ただ、10年経っても、その時のことを思い出せます。そんな体験は伊勢丹でも三越でもIKEAでも自分にはありません。
市場の変化によって、企業も変わらなくてはならない。けれど、そんな家具で幸せを提供してきた稀有な企業であるからこそ、大切な価値を残しつつ、業績を回復してほしい。そんなことを、以前の1ユーザーとして思います。
