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NewsPicks編集部

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実際YouTubeチャネルを2年以上やってるけどなかなか正解に辿り着けないね
インフルエンサーごとに強いプラットフォームが異なり、強いプラットフォームがそれこそ1年単位で変わり、しかもプラットフォーム側のアルゴリズム変更で表示されるコンテンツが1日にして変わってしまう。

これがインフルエンサーマーケティングの難しいところだと思います。

昨年サンタモニカで開催された「STREAM MARKET」というカンファレンスに参加しましたが、皆これを強調していました。結局はFacebook/Google/Snapchat、この3社の掌で踊っていて、彼らのルール変更で一気にゲームが変わってしまう、と。
スマホという新プラットフォームにシフトしてから、コンテンツ製作のプロとアマの壁が曖昧になっただけでなく、旧来メディアのプロがアマになり、新メディアのアマがプロになったとも言い換えることができる。変化とチャンスが隣り合わせで面白いマーケットだ。
インフルエンサーマーケティングが広がっている背景の一つに、コンテンツ過多という背景があることを押さえておくことは非常に重要だと思います。

マーケティングの世界で一昔前にコンテンツマーケティングというものが流行りました、現在日本ではB2Bを中心に、直接自社をアピールする広告ではなく、記事の内容や、動画コンテンツを中心にして購入や自社への興味につなげていこうということで認知されています。

ただ、B2C向けのコンテンツに限って言えばあまりにもコンテンツの数が増えたため(背景としては誰でも動画をアップできたり、ブログを書いて発信できるようになった)ただコンテンツを作るだけではいつまでたってもリーチできないという課題が生まれてくるようになります。

その問題を解決するために、すでにある程度のコンテンツでフォロワーを囲い込むインフルエンサーに焦点が当たり始めたのです。もちろんユーザーがモバイルで見るようになったこともポイントとしては重要ですが、コンテンツ自体が供給過多で、そのため、フォロワーとの関係性を重要視するようになったという背景も押さえておかないと、いくらインフルエンサーを活用しても同じコンテンツを発信していては埋もれてしまい、ユーザーからの反響を見込むことは難しいと思います。
動画マーケティングの分野でこれから起きそうな変化をまとめてみました。

①チャネルとデバイスの多様化とネットワーク化
アドネットワークが進化することにより、媒体を跨いで動画が配信できるようになってきている。Facebookがテレビ用動画アプリを発表していたように、これからはデバイスを横断して視聴されることも想定しておく必要がありそう。
https://newspicks.com/news/2066390

動画アドネットワークがどのように発展していくかも注目です。

②フォーマットの拡張と表現の自由度向上
Cchannelをはじめ、縦型が主流と言われてきましたが、動画広告のフォーマットの自由度は高まりそう。動画レスポンシブのような考え方が生まれてきそうだと考えています。

動画制作の難易度は下がる+表現の自由度が上がる=動画を活用して自己表現する人が増える→動画市場のさらなる拡張という流れになると思います。

ゲーム会社の広告で動画マーケティング市場(特に広告)が盛り上がりましたが、今後はBtoBの動画マーケティング市場も伸びる可能性はありそう。
製品動画、サポート体制動画・・・わざわざ読む必要がないコンテンツは動画化していきたいな。
YouTuber(クリエイター)をマネジメントするのは本当に大変だと思います。PewDiePieがMaker Studiosと契約解除になった話がありましたが、本当に色んな人がいますからね。ちなみにMaker Studiosは数千人いる所属クリエイターとの契約を終了して、トップクリエイター300人程度のみのマネジメントに集中するとThe Hollywood Reporterが伝えていました。Disneyとの連携も必ずしもうまく進んでいるわけではないですし、買収額の妥当性も問われています。

MakerにしてもFullscreenにしてもMachinimaにしてもAwesomenessTVにしてもTastemadeにしても、この業態の多くはマネジメント事業からプロダクション事業に注力領域をシフトさせています。それが成立するのも、Snapchatや通信系OTTサービスが独占配信コンテンツの獲得で競争しているからなんですが。
スマホ動画とインフルエンサーの関係はライブ配信の一歩手前のライブ感にあると思います。

ライブ配信はリアルタイム感をより味わえるからイベントごとには向くがデイリーのライブ配信は見てる側の負担は大きい。

ただインフルエンサーが毎日何をしてるかをサクッと見たいというニーズはありあくまで関係性の中における日常感を一番見やすい形で消費したいというのはあるでしょう。

なので編集をいれたアーカイブ動画コンテンツよりも少々荒くともセルフで撮った動画も見るに耐えうるコンテンツとして成立しています。

この関係性においてどこまでマネージするか否かと自然な形で企業コンテンツを登場させるかのバランスが問われているのだと感じます。