【対談】「経済合理性」を突き抜けた先に、強いブランドが生まれる
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個人的にはファッション関与低めな私が語るのも恐縮ですが、バーニーズニューヨークさんと対談させていただき、銀座店をご案内いただき、非常に貴重な楽しい時間でした。
顧客視点から課題を推察させていただくと、
・PB比率が低く、高品質なセレクト品が中心だらこそ、ファッション関与高めな方々に支持されやすい
・同時にPB率が低いからこそ、私のようなおしゃれ関与低めな人からは、ブランドを代表するようなアイテムやコーディネートセンスが想起しにくく、顧客層が拡がりにくい課題ありそう
と感じました。
また、長年のこだわりの蓄積である銀座店の内装～ディスプレイの質感は圧巻です。インテリア好きはそれを見るだけでも価値あるかと。そして、ギフトシーンでは使いやすい提案があるというお話も納得でした。
皆さんもぜひ一度足を運ばれてみてください。素晴らしい体験ができるかと思います。実はちょうど弊社のビル1Fに「BARNEYS NEW YORK」の六本木店があります。店内の空間は、記事内でInsightforceの山口さんが「経済不合理を超えた投資」とおっしゃられたように、床・壁・ディスプレイとラグジュアリー＆モダンな感じで統一されていて、服やバッグ、靴などの上質さが引き立てられています。
しかし、設備投資をするなら、これらをどのように回収されるのか、が一つの焦点になるものですが、ラグジュアリーブランドの場合はむしろ「経済不合理」であることがブランドの価値を上げている。一見矛盾しているようなお話ですが、それは、山口さんとBARNEYS NEW YORK矢野さんの記事を読んでいただければ合点がいくはずです。
ファッションアイテムは「経済合理」で買うわけでもないし、その良さを言語化することが難しいビジネスでもありますが、もし特徴を言語化し、お店以外にさらに拡張できるなら、より多くの人がその魅力に触れられるのではないかな、と思います。
ちなみに撮影したのは銀座本店。こちらは六本木店と違い重厚感があって、クラシックな感じが特徴。日常とは違う世界を味わえます。取材や打ち合わせでバーニーズ ニューヨークの矢野さんとお話しすると、誠実さと余裕のあるユーモアを感じます。そういう振る舞いも含めてBARNEYS AIRがつくられていると思うんですが、そのラグジュアリーな価値をブランディングの専門家はどう分析するのか。インサイトフォースの山口義宏さんに聞きました。
一見、ブランディングやマーケティングの定石とは矛盾するかのように見えるバーニーズの価値とは。銀座店の空気感をロジカルに解説してもらい、店舗を見る目が肥えた気がします。
