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生活者に寄り添いそこからインサイトを導き出す、という手法自体は特に目新しいことではなく、伝統的なの手法です。流行りのデザインシンキングは基本はこういう文脈だし、生活に密着するエスノグラフィックリサーチの手法もパナソニックや花王が得意とするところ。それでも1億円のフィーを取り、名だたるグローバル企業が頼るのであれば、調査からの「洞察力」やではどうすべきか、の示唆を出す力に長けている、ということなんでしょう。学術的な知見から「人間」に対する独自の捉え方、のようなものがあり、それが独自性に繋がっているのかもしれません。大変興味深いです
学者がベースの企業ということで人類学や社会学をベースに調査をする(ここはウチとは違います)
ビッグデータ信奉は本当にまずいなと思います。あとAIも。
データは未来のものではなく過去のもの、しかも取れる範囲のものなのですが、ビッグデータというとどうも全能感が出てしまい、鵜呑みにしてしまう。あとは量が大きいものが優ってしまいます。
このReDが調査しているように大事なのは「どうだったか」ではなく「なぜ」なのかなのですがデータからは結果は出せても理由は出せないのです。じゃあ「なぜ」は解釈ですよね。これは人間しかできません(人間ができる理由にするため)
ReDのアプローチ「彼らが目指すのは、みずからが消費者たちの暮らしの中に浸りきることで、そこに隠れたパターンや新しい事実を掘り起こすことだ。これは、単なる市場調査ではない。」もうちと同じで驚きました。実はユーザーとの対話をせずともソーシャルがあり、この調査の「視点」さえ持てばわかることがあるんです。
銀行の使い勝手の調査でフリーランスの多さに気づいたところはまさに今起きている時代の変化に気づく重要なポイントで、今世の中で1番変化してるのは「ユーザー(生活者)」なのです。企業や商品やテクノロジーじゃないんです。企業のゆっくりとした価値観で商品を作ろとどうなるか、それは変化したユーザーを逃してしまう。これは銀行だけではなく全てです。例えばWeWorkは変化を捉えました。スタートアップなんて年初に5人で始めて年末には50人になることもある。そのため引っ越しも年に3回行う可能性がある。それなのにオフィスを借りるのに10ヶ月の敷金が必要になる。引っ越しの手配も面倒。こういうことが変化がゆっくりとした企業には見えないのです。
ぜひまたReDは取材してほしいなと思いつつ僕も同業なので個別にコンタクトを取ってみたいと思いました。
このReD Associatesの創業者の言葉を借りれば、「全米でもっとも成功している年収上位10%に注目すると、コルゲート大学やバックネル大学、ユニオン大学など純粋な教養学部系大学を中心に、政治学、哲学、演劇、歴史といった専攻が突出している。これはシリコンバレー界隈が口にしている主張とはずいぶん違う」。
データ全盛時代に、世界中の一流企業が頼りにしているコンサルが、きわめて古典的な調査アプローチを使っているというお話は、非常に面白いものでした。ぜひご一読ください。
コンサルティング会社として、人間の行動特性の理解にフォーカスを当てているというのは、アプローチとして面白いし、難しいけれど大切なことにチャレンジしていると思います。
「古典的な社会科学のスタイル」というのが、どのようなものなのか、もう少し深掘りして知りたいなと思いました。
https://newspicks.com/news/3349990
ユーザー/生活者の徹底的な「観察」から始めることや人類学的アプローチを使うことは、IDEOが中心に普及・浸透させたデザインシンキングの考え方(cf. 『発想する会社!』)と似ていますね。
コンサルティング会社は「問題解決」の手法を世に広めてきましたが、最近思うのは、問題解決<問題設定<問題意識ということ。問題解決は重要だけれど、どんどんコモディティ化していく中で、Golden Circleではないけれど、「社会の何を問題としてとらえるか」という問題意識=美意識やWhyが問われてきているということ。
この領域は学問的アプローチととても親和性が高く、だからこそReDのような組織が活躍しているんでしょうね。IDEOも日本ではだいぶ苦戦してきたとよく聞くけれど、ReDも将来的に日本にも進出する可能性はあるのだろうか。
ここにはあまりエクセルやデータは使いません。
ただ、その価値が求められていることを証明する際には必要だと思います。自信を持つために。
ただ、誤解してはいけないのは、知識と知恵があるなら、この人間観察や創造的なプロセスが取れます。知識や知恵に不足しているなら、たくさんのデータを見て、学ぶ必要があるということ。
自分のレベルを理解して、どちらをやるか、きちんと考えましょう。
銀行のケースはファインディングスがそこまで新しいか…?という気がしなくもないんですが、それはちゃんとレポート読んでみないと分からないことなので、ここでどうこう言うのはフェアじゃないですね。
ビッグデータに頼らずにエスノグラフィという考え方も大事だと思います。弊所も伝統的にそこが得意分野です。一方で、オンラインデータからインサイト発見できることって実はたくさんあるんですよね。なので、デジタルなエスノグラフィ、デジノグラフィの領域を開拓する取り組みをうちの研究所では始めています。
例えばこういうのです。
https://newspicks.com/news/3545022/
https://newspicks.com/news/3277448/
銀行は目先の利益を追い、トレンドに乗った小手先の変化で革新していると喧伝する。例えばブロックチェーンに取り組んでいるとか、フィンテック推進室を作ったとか。そこには顧客という視点がない。
「私たちは自分自身に、そして社会にこう言い聞かせなければなりません。世の中を理解するために、人間の行動特性こそが、もっとも大事であるということを」という結びの言葉は、グサっと刺さります。
人間行動の変化を捉えられるのは、データでからではなく、消費者の生活の場から。それを実践しているのがReD。