価値次元からの解放がイノベーションを引き起こす。
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イノベーション＝顧客の価値そのものをの次元を変えることである
つまり、より良いものづくりではなく顧客が満足して使うことのできる新たな価値観を生み出すことが重要であるということだ。どんなにものをよくしても今まで思っている以上の価値観になることほとんどない。今までの製品を少しだけ便利にすることはもはやイノベーションとは呼べないのである。多くの企業は世の中にイノベーションを起こすと謳っているが、そのほとんどが「イノベーション」ではなく「進歩」であるという。この進歩というのは結果がわかりやすく上司にも受け入られやすい。そのため会社では「進歩」のことをあたかもイノベーションで同義であるかのように扱ってしまう。会社に入ると規定に縛られ、無意識のうちに「イノベーション」というワードに踊らされる。我々がイノベーションを起こすには良いもの、ことと思われていることに対して逆のことを考え、実行して変えればならない。
私はこの意見に賛成した。近年では何のために企業が存在しているのか分からなくなってきたからである。多くの企業はより良いものづくりに力を注いでいるが、顧客の価値観に対する思いを忘れ、どのように利益を上げて会社を大きくするかに重点を置き過ぎていると感じる。
注目のコメント
素晴らしい対談。この抽象度の議論を知的に楽しく扱えるお二方はさすがの一言。必読。（この次元の対話がお好きな方はこちらも是非。「若者の哲学」https://www.philosophyofyouths.com）マーケティングがイノベーションだと考えたことはなかったのですが、新たな価値の定義/言語化と提示は紛れもないイノベーションで、むしろこのことを意識してこそマーケティングといったところなのかもしれません。（そして楠木先生のイケメンボイスは脳内再生しやすいので本当に羨ましい。。）
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楠木 イノベーションは、供給よりも需要に深く関わっているものだといえます。ハイブリッドエンジンの進化は、燃費がよくなって、良いことだけど進歩にすぎません。対して、お客さんが求めている、これまで自動車になかった価値の次元を発見して、従来の価値次元からシフトしていくというのがイノベーション、かつ、マーケティングなわけです。今のマーケティングは、本来のものから少し外れてしまっています。
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土屋 「良い」ということの意味を変えるのがイノベーションだから、良いものをリストアップした上で、競合がやらなそうな、新しい「良い」ものを見つけるということですね。イノベーションは3種類あると学びました。
Incremental innovation
Value proposition は変えないが、より魅力的な商品の開発
Substantial innovation
既存の商品を時代遅れにする商品の開発
Transformational innovation
既存のビジネスモデルやvalue propositionを変える
ここで言っているイノベーションはおそらくtransformational innovation のことでしょう。すごい進歩とイノベーションを混同していた自分に気がつきました。全く違う。むしろ真逆...。
では凡人のわたしにイノベーションなんて思いつくわけないなと思っていたら、最後に面白い方法が紹介されていました。これをやる癖をつければ頭が柔らかい人になれそうです！
