「ブランディングの話って、誤解が沢山！？ 多くの企業が陥ってしまう "落し穴" とは？」〜著者と語る朝渋読書会 山口 義宏さん〜
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先日登壇させていただいた朝渋のイベントレポートです。Twitterではそれなりに反応を頂いていますが、NPではさっぱりなので自らPickさせていただきました笑
—-抜粋
井手：今日、山口さんのお話を聞いて、改めて、顧客インサイトをどう把握するかが大切だと思ったのですが、顧客インサイトを把握する上で山口さんが日々意識されていることはありますか？
山口さん：そうですね。それに関しては、僕は明確に2点あると思っています。
1つ目は、自分の体験の引き出しを増やすということです。
他人を理解することって、基本的に難しいじゃないですか？多くの人は、他人の感情を理解するために、自分の過去の感情や経験のストックを参照して腹に落ちることが多いと思うんですよね。
例えば、今日、Minimalの話をしましたけれども、カカオ豆の素材によって味わいが変わる面白さを言葉で伝えるのって、すごく難しいですよね。でも、そういう時に、類似している体験を引っ張り出し、例えば「Minimalはスペシャルティコーヒーのようなものです」と話したとしましょう。そうすると、スペシャルティコーヒーを経験していて、豆によって味が変わるというのがどういうことかを想像できる人であれば、Minimalの良さが少しは伝わると思うんです。
そうすると、どれだけ自分が感情の引き出しを持っていれるかが大事になってくるわけです。色々な体験のバリエーションによって、感情や経験の幅を広げて、ストックを増やすことは、顧客インサイトを理解するうえでとても大切だと思います。
2つ目は、行動は嘘をつかないということです。逆にいうと、言葉は自覚的にも、無自覚的にも嘘をつくということですね。
例えば、「好きな異性のタイプを教えてください」という質問をしたあとに、「過去に付き合った人はどんな人か教えてください」と質問します。すると、面白いことに、両者が一致することは、ほとんどないんです(笑)。この場合、過去に付き合ってきた人の共通性にこそ、その人の本質的な好みが隠れていると思うんですね。商品やサービスを選ぶという行為も基本は同じで、何を選んできたかという事実にこそ本質が隠れています。
人の言動に矛盾がある。そして、その矛盾に気づくことがインサイトをあぶり出すきっかけになると思っています。◾︎魅力的で一貫性ある体験を提供できるか
・ブランドとは、識別記号と知覚価値の結びつき
・強いブランドというのは、識別記号が多くの人に知られ、その識別記号を見ると、人々に豊かな知覚価値を想起させることのできるブランド（コカコーラ、ソフトバンク
・ブランドに一貫性があるか ★
・一貫性のあるトーン＆マナー、一貫性のあるビジュアルなど、一貫性をもつことが非常に重要
・運用が難しいのが時系列の一貫性
◾︎ブランドのメリット
メリット①「競合に埋もれずに選ばれる」
・商品を見たときに豊かな知覚価値が想起されると候補の中から選ばれやすくなる
メリット② 「有利な取引条件」
・強いブランドはより有利な条件で取引できる。要は高く売れるから利益も確保しやすい
メリット③ 「取引のリピート率向上」
・他の人に何が素晴らしいのかを言葉で語られるようにしてあげる
・リピート、クチコミ発生、市場シェアの拡大がしやすくなる
◾︎消費者にとって事実より知覚価値が見られる
・顧客にとっての商品・サービスの価値は”事実”ではなく”知覚認識”
・大多数の顧客は、細かいスペックを横比較して選ぶなんてことはしない ★
・知覚認識の競争力を高める上で重要なのが、顧客インサイト
・「チャンス喚起」と「リスク喚起」
・「この商品・サービスで、よりよいことが起きるかも!?」「この商品・サービスを使わずに、現状を放置するとマズイことが起こるかも…」
・リスク喚起は購買に繋がりやすいが顧客を脅しているように感じられ、大手企業は保守的
◾︎デジタル時代における変化
①モノや技術だけでなく、顧客体験全体を良くすることが求められる★
・製品の価値とは顧客体験の累積、顧客体験全体のデザインが重要
②ブランド主語から生活者主語の情報発信が必要★
・マスメディアだけでなく、Cto CやSNS口コミの影響が大きくなった
・生活者を支援する役に立つメッセージなら受容がされやすい
・製品を売りつけるのではなく支援者としての立ち位置へ
◾︎ブランディングの落とし穴
①商品企画、宣伝、販促、営業で各々で動きてしまい施策がバラバラに
・ブランド戦略策定時に、あらかじめ各部門を巻き込んで検討すること
・合意形成にはコストがかかるが、後回しだとより社内浸透のコストかかる
②販促活動＝絶対悪？
・今日の売上をつくる販促活動も重要なるほ。
”どれだけ自分が感情の引き出しを持っていれるかが大事になってくるわけです。色々な体験のバリエーションによって、感情や経験の幅を広げて、ストックを増やすことは、顧客インサイトを理解するうえでとても大切”
