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ラグジュアリーの意味やその価値は急激に変化していると思います。本当に価値のあるもの、心地よいものとは何なのだろうか、と探求しながらの日々です。
ちなみに、ですがこちら撮影があったのは某ホテルのシガーバー。シガーバーなんて行ったこともなかったので新鮮でした〜
スターバックスの成功はいろいろな要因が重なったものだが、初期に米国で教育水準の高いアッパーミドル層(≒収入が相対的に高い層)にうまく食い込んだことがある。そういう人々は、スターバックスの提案するライフスタイルに共感しフォローしただけでなく、スターバックスのコーヒーを飲むことは「正しい消費」だと信じた。エシカルなコーヒーを調達し、環境にやさしい対応をするというメッセージを信じて。
しかし、仮にブランドが発信するエシカル・ストーリーがすべて正確にファクトを反映していたとしても(しばしばマーケティングは誇張や偏りによってストーリーを魅力的にするものだが―)、1杯のコーヒーを消費することが、どれだけエシカルといえるのか。こうした刹那の選択で自己正当化し、より全体観のあるエシカルな取組み(生き方)から目を背けることの問題を、社会学者のブライアン・サイモンは指摘している(『お望みなのは、コーヒーですか?――スターバックスからアメリカを知る』)
こうした問題意識から、立教大学大学院21世紀社会デザイン研究科のゼミ生の中に、「エシカル・コミュニティ」の形成を研究する者が出てきている。こうしたコミュニティができれば、ブランド発信のエシカル・ストーリーを無批判に受容するだけでなく、ブランド(つなぎ手)と生産者(つくり手)と消費者(つかい手)が対等につながり、無理なく、しかし持続的で一貫性のあるエシカルライフを一緒に模索できるようになる。新しい社会デザインの在り方として注目したい。
良い影、残像を残すブランドが上質な体験を提供する。その体験をできる人は限られた人たちである。嬉々としてその体験を享受するというより、じっくりと噛みしめるように体験する。
いろんな世界でブランド力が求められている中、ラグジュアリーブランドから学べることが改めてあると思います。なぜなら普通のブランドがラグジュアリーブランドと同レベルの体験と残像、影を残せることができれば、そのブランドは最強になれるから。
増えているのだと思う。
例えば、プリウスがセレブで流行った様に
意識高い事がカッコ良いというのは
逆に過去の、やたらと豪華なものを
ダサく見せるのだと思う。
倫理観、品格、誠実さ、利他の精神など日本人が備えている構えがラグジュアリーと称されるのは嬉しい。
プロダクトデザイン、コピーライティング、グラフィックデザインに「社会的価値」を反映した上で、世に送り出せるようにしたいですね!
(本文より)
・ラグジュアリーは一部の富裕層の“富の象徴”から進化し、大衆が参加できる“社会を良くするための投票的消費”に変わっている
・「社会的価値」と「審美的価値」と「財産的価値」という3つの価値が定義されていましたが、そこに、近年エシカルの要素である「社会貢献的価値」が加わった
・ミレニアル世代の消費理由に「そのブランドがいかに世界に貢献しているか」がある
・ジュエリーの存在理由は3つあります。装飾的理由、財産的理由、最後に呪術的理由。加えて、社会貢献的な美意識そのものがブランド価値になっている
1)作為が目立つと全く伝わらないばかりか、ブランド価値にはマイナスになる。
2)自らを律する自己犠牲的な部分が足りず、札ビラを切ってばかりの「貢献」では、心理的な波及効果のコスパが悪い。
3)愚直なまでの一貫性が必要。ウラオモテがあると全ての努力が崩壊。
そうではあるのですが、こうした発想を愚直に訴求しておられるクリエイティブには好感を持ちました。
引用
高田:そうですね。もともとラグジュアリーには、「社会的価値」と「審美的価値」と「財産的価値」という3つの価値が定義されていましたが、そこに、エシカルの要素である「社会貢献的価値」が加わったのは、近年のことだと思います。
白木さんは、初めからエシカルを組み込んでビジネスモデルを作り、ブランドを作り上げた。そこが本当に素晴らしい。
白木:私はギリギリ“ミレニアル世代”ですが、ミレニアル世代の消費理由に「そのブランドがいかに世界に貢献しているか」というのがあります。