ネスカフェとキットカット、高収益化の秘密
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つくづく思う。日本でマーケティングが根付かなかったのは、マーケティングに「販売促進」というような訳を当てたからじゃないか。
今でこそ、調査から広告までの全工程をさすようになったイメージが定着したけど、そもそもマーケティングとは高岡さんの言うように「新たなセグメントを作りだすこと＝イノベーション」だと思う。
そういう意味では日本のメーカーは「モノづくり」の力が強力なので、どんどん新しい商品を作り、改良し続けてきた。海外のメーカーは一度作ったものを売るか、売り続けるかを考え続けている。モノづくりの力が弱いからこそ、新しいセグメントを創出し、工場稼働の生産性をあげようとする。
コカコーラなんて何十年も変わっていない（笑）マーケティング近視眼に陥らないことbyT・レビット博士。
これを実践し続けているのがネスレなのだと思います。
マーケティングで大切なことは、↓
・商品の意味を再定義し続けること
・消費者の課題解決をし続けること
キットカットの場合は、
・ご当地のお土産、受験生のお供としてのチョコレートという意味づけ
・気軽なお土産がない、コミュニケーションのきっかけがないという課題解決
この2つがポイントだと考えています。
最近はカロリーメイトさんも受験生の取り組みに力を入れてますね！
平祐奈、6328枚の大作“動く黒板アート”に感動！カロリーメイト新CMで受験生に 「カロリーメイト」新CM「見せてやれ、底力。」編 CM、メーキング映像
https://www.youtube.com/watch?v=RrPWjJeORBE経営者の役割とは、イノベーションの原石を探すこと。オペレーショナルエクセレンスを追求してきた企業経営者は、量産化のタイミングで大型投資判断に時間を使う。しかし、本当は最初の生まれたての卵こそ、経営者の意識と判断時間を使うべきだ。
この意思決定の対象を変えるためには、経営者の意識とともに、社内の意思決定プロセスそのものを変えないと、会社のメカニズムは変わらない。
元々、ネスレはこのプロセスが比較的出来ていたのだと思うが、どう改善してきたのかは知りたいところ。
以下、まとめ。
「ロングセラー商品は１０年単位で考える。しかし、コンビニなどの小売りでは３か月単位で棚割りが変わる。だから、新たなカテゴリーを創ることに専念し、チャネルもコンビニを外す。コンビニ棚向けには、期間限定商品を提供する程度にとどめる。そして、新たなカテゴリーといったイノベーションの原石を探すことこそ、経営者の役割。」
